Die Buyer-Persona als Hilfsmittel im Marketing
Wer im Marketing erfolgreich sein will, muss seine Zielgruppe kennen. Aber selbst wenn diese noch so genau klassifiziert wird: Sie bleibt abstrakt. Das Konzept der Buyer-Persona dagegen erstellt eine virtuelle Person, die diese Gruppe repräsentiert und damit fassbar macht. Die Buyer-Persona gibt der Zielgruppe ein Gesicht. Dieses Konzept bewährt sich in der Marketing-Praxis täglich und zeigt besonders im Vergleich zur Arbeit mit abstrakten Zielgruppendaten besondere Vorteile. Ein Beispiel:
- Team A arbeitet ausschließlich mit Statistiken zur Zielgruppe.
- Team B hat bereits eine Buyer-Persona aus diesen Statistiken entwickelt: Anna, 25 Jahre alt, Studentin, Single.
Wie sieht nun die Arbeit dieser Gruppen aus, wenn es um die Entscheidung zwischen zwei alternativen Designs (X und Y) geht?
- Team A fragt: „Wie reagieren die meisten Mitglieder der Zielgruppe auf Alternative X oder Y?“
- Team B fragt: „Wie reagiert Anna auf Alternative X oder Y?“
Es leuchtet intuitiv ein, dass Team B anhand konkreter Vorstellungen über die Reaktionen von Anna entscheiden wird, Team A eher auf der Basis diffuser Vorstellungen. Die Ideen von Team B werden wahrscheinlich kreativer, origineller und realitätsorientierter sein. Die Buyer-Persona Anna erfüllt zudem eine gruppendynamische Funktion: Alle Beteiligten haben einen konkreten Orientierungspunkt, der die Kommunikation wesentlich erleichtert und vereinheitlicht.
Wie wird eine Buyer-Persona erstellt?
Die Basis einer Buyer-Persona sind bereits existierende Kundendaten. Je mehr Wissen über den idealen Kunden vorhanden ist, desto effektiver lassen sich Marketing-Ziele erreichen. Je nach zu bewerbendem Produkt gibt es unterschiedliche Zielgruppendaten, die für die Entwicklung einer Buyer-Persona wichtig sind. Ein Beispiel für die Schritte zur Erstellung einer Buyer-Persona:
- Der Person einen Namen und ein Gesicht geben (als Avatar oder Ähnliches).
- Demografische Merkmale der Person festlegen.
- Das berufliche Umfeld beschreiben.
- Ziele und Herausforderungen herausarbeiten, die für die Zielgruppe typisch sind.
- Die sozialen Netzwerke auswählen, in denen sich die Person bewegt.
Diese Arbeit lässt sich leicht mit den üblichen Büroprogrammen erledigen. Es gibt aber auch einfach zu bedienende Online-Tools, die bei der Generierung von Buyer-Personas hilfreich sind.
Buyer-Personas: Vorteile und Fehler
Anreize für kreative Prozesse, Verbesserung der internen Kommunikation und eine detaillierte Vorstellung über den Kunden – das sind die Hauptvorteile einer Buyer-Persona. Ein konkretes Bild vom Kunden ist für die Entwicklung innovativer Marketing-Strategien besser als kalte Zahlen. Drei Fehler werden bei dem Buyer-Persona-Ansatz jedoch immer wieder gemacht:
- Die Persona wird vorwiegend aufgrund von Wunschvorstellungen über den idealen Kunden und nicht auf der Basis realistischer Daten gebildet.
- Es wird zu viel Arbeit in die Optimierung der Buyer-Persona investiert. Entscheidend ist aber letztlich die kreative Nutzung dieses Modells.
- Zu viele Buyer-Personas stehen im Widerspruch zum Ziel des Konzepts. Sobald die Menge der virtuellen Charaktere unübersichtlich wird, lohnt sich der Aufwand nicht mehr.
Fazit: Ein innovatives Konzept
Das Buyer-Persona-Konzept ist ein starkes Tool, das zudem einfach in der Anwendung ist. Wer die Fehler bei der Erstellung und im Einsatz der Figuren vermeidet und das Modell fantasievoll nutzt, wird das Konzept der virtuellen Kunden immer wieder für neue Herausforderungen aufgreifen.
