Der Call to Action als Ziel der Werbung
Die Abkürzung AIDA ist jedem Marketing-Experten ein Begriff. Das berühmte Werbewirkungsmodell besteht aus vier Phasen: Attention, Interest, Desire, Action. Und beim entscheidenden letzten Punkt setzt der Call to Action an: die gewünschte Aktion des Kunden.
Fast jede Landingpage läuft auf einen ganz bestimmten Call to Action hinaus. Landingpages werden für Kampagnen konzipiert und haben immer ein ganz bestimmtes Ziel beziehungsweise einen Lead. Der Erfolg einer werbenden Website bemisst sich nach den User-Reaktionen. Beispiele für Leads sind:
- der Kauf eines Produkts,
- die Eingabe von Benutzerdaten
- oder schlicht der Klick auf eine weiterführende Seite.
Wie sieht ein guter Call to Action aus?
Ein guter CTA macht es dem User leicht, die gewünschte Handlung zu tätigen. Die Qualität eines Calls to Action bemisst sich ganz einfach nach seinem Erfolg, also der Klickrate. Je mehr Besucher auf einen CTA-Button klicken, desto besser. Drei Aspekte spielen hier – natürlich neben der inhaltlichen Attraktivität des beworbenen Angebots – eine besondere Rolle:
- Wording: Keep it short and simple. Die Aufforderung sollte aus nicht mehr als fünf Wörtern bestehen. Kurze und aktive Formulierungen sind besser als lange Passiv-Konstruktionen.
- Design: Bilder und Videos, die dem Image des Unternehmens, der Marke und dem Produkt entsprechen und in der Nähe des CTA erscheinen, wecken Vertrauen. Ein effektiver CTA-Button oder CTA-Link sticht farblich heraus und fällt auf.
- Platzierung: Der Call to Action sollte eher in den unteren Bereich gesetzt werden, damit er in den Kontext der Seite passt – als eigentliches Ziel des Inhalts. Durch einen am Anfang der Seite platzierten Call to Action können sich die User überrumpelt fühlen.
Die Wirksamkeit eines Calls to Action lässt sich am besten mit A/B-Tests prüfen. Diese Tests stellen jeweils zwei Alternativen ins Netz und messen die Unterschiede bei der Click-through-Rate. So wird der CTA nach und nach auf der Grundlage handfester Daten optimiert.
Typische CTA-Fehler
Gerade weil der Call to Action so wichtig ist, sollten Fehler von Anfang an vermieden werden. Gründe für wenig klickstarke CTAs sind zum Beispiel:
- Der CTA fällt nicht auf und ist erst nach intensiver Suche zu finden.
- Die Handlungsaufforderung ist nicht klar formuliert. Der User ist unsicher, was ihn nach dem Klick erwartet.
- Technische Fehler: Der Link funktioniert nicht oder die Zielseite benötigt zu viel Zeit, um vollständig zu laden.
Ein weiterer, sehr häufiger Fehler besteht darin, dass der CTA-Button relativ allein dasteht, abgehoben von den anderen Elementen einer Website. Ein effektiver Call to Action steht deshalb immer in einem vertrauensbildenden und erklärenden Umfeld. Neben dem Link mit der Aufforderung stehen häufig Trust-Elemente wie Zertifizierungen, Hinweise zum Datenschutz sowie zusätzliche motivierende Fakten („kostenlose Anmeldung“ usw.).
Fazit: CTA – der entscheidende Klick
Seit es Werbung gibt, gibt es Calls to Action. Im Internet sind die Anforderungen an dieses Marketing-Instrument gestiegen. Denn es gilt, den User innerhalb kurzer Zeit zu motivieren, die gewünschte Handlung vorzunehmen. Für den entscheidenden Klick auf einer Landingpage ist es deshalb sinnvoll, Zeit zu investieren.
