Content Schock

Content Schock – ein Schlagwort deckt Marketing-Risiken auf

Der Begriff Content Shock geht auf den Marketingspezialisten Mark Schaefer zurück. Erstmals erwähnte der US-Amerikaner das Wort 2014 in seinem Blog, in dem er auf die möglichen Folgen des Content Marketings im Internet aufmerksam machte:

• Unternehmen konzentrieren sich immer mehr auf die Produktion von Content mit der Folge, dass auch viele minderwertige Inhalte veröffentlicht werden. Quantität geht hierbei vor Qualität.
• Webinhalte nehmen überhand und werden vom Nutzer nicht mehr gelesen beziehungsweise richtig wahrgenommen. Zu viel Content schreckt ab.
• Daraus folgt: Der Aufwand von Herstellung und Verbreitung des Contents steht in keinem Verhältnis zum Nutzen. Die Produktion von Content zahlt sich im Marketing nicht aus.

Kurz gesagt: Der User sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Der Inhalt verschwindet hinter dem Content. Denn es wird mehr Content produziert als konsumiert werden kann. Ein Beispiel dafür sind die zahlreichen Social Media Portale. Alle ein bis zwei Jahre verdoppelt sich die Menge des Contents zu einem beliebigen Thema. Die Grenzen dessen, was ein Mensch aufnehmen kann, sind längst schon überschritten.

Der Begriff Content Schock stellt also ein wichtiges Problem des Content Marketings anschaulich dar. Auf die Dauer wird Content zu teuer, weil sich dessen Erstellung nicht mehr rechnet.

Was tun gegen den Content Schock?

Die beste Strategie, um dem Content Schock entgegenzuwirken, liegt auf der Hand: Qualität statt Quantität, hochwertiger Content anstelle zusammenkopierter Texte. Texte, die nicht einzigartig sind, werden ohnehin von Google mit schlechten Rankings bestraft. Ein ausgewogenes Mischungsverhältnis wirkt dem Content Schock entgegen. Folgende Faustregel hilft:

• Rund die Hälfte der Arbeitskraft sollte in die Vermarktung gesteckt werden.
• Die andere Hälfte steuert einzigartigen Content bei, der sich durch seine Qualität deutlich von der Massenware unterscheidet.

Bei der Einführung eines neuen Produkts kann anfangs von diesem Verhältnis etwas abgewichen und deutlich mehr Wert auf die Vermarktung gelegt werden. Die Erstellung von Content für die Erhöhung der Sichtbarkeit folgt danach.

Strategien gegen den Content Schock

Mehr Konkurrenz setzt intelligentere Strategien voraus, um die Zielgruppe zu erreichen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um die Wirkungskraft des eigenen Contents sicherzustellen. Dazu gehört zum Beispiel der kritische Blick auf anscheinend bewährte Kennzahlen.

• Klick- und Viewzahlen allein sagen nicht unbedingt aus, wie viele Adressaten den Content tatsächlich lesen.
• Isolierte Zahlen geben keine Auskunft darüber, ob der Inhalt die Zielgruppe erreicht.

Reichweitenkennzahlen und KPIs müssen deshalb immer wieder erneut geprüft werden. Es ist besser, anstelle von beeindruckenden Klick- und View-Zahlen auf wertvolle Leads zu setzen. Dazu ist es erforderlich, die Zielgruppe des eigenen Unternehmens klar zu definieren.

• Welche Inhalte interessieren die typischen Vertreter der Zielgruppe wirklich?
• Wo bestehen Informationslücken?
• Nach welchen Informationen sucht die Zielgruppe bei Google?

Die Zielgruppenorientierung ist der beste Einstieg, um relevanten Content zu erstellen. Und weil das Interesse der Nutzer auch von den Suchmaschinen registriert wird, sind Reaktionen auf den Content Schock auch ein Teil von SEO. Google und Co. sind heute in der Lage, Inhalte semantisch zu analysieren. Copy-and-paste-Inhalte dagegen filtern die Suchmaschinen gnadenlos aus.

Unique Content ist sichtbar

Wer verhindern möchte, dass der selbst erstellte Content in der Masse untergeht und damit sein Marketingziel verfehlt, sollte sich Gedanken darüber machen, was Content im wahrsten Sinne des Wortes ist: Inhalt. Umgeschriebene Texte, die inhaltlich identisch mit der Vorlage sind – also Gleiches nur mit anderen Worten beschreiben – liefern eben keine neuen Informationen. Sie tragen dadurch maßgeblich zum Phänomen Content Schock bei.

Es ist deshalb effektiv, im Zweifel weniger als mehr Content zu erstellen. Informationen müssen neu und nützlich sein, damit sie die Ansprüche der Zielgruppe erfüllen und nicht bereits tausendmal Gesagtes zum x-ten Mal wiederholen. Gezielter Content führt zu mehr Aufmerksamkeit.

Gerade für die jüngere Generation ist die Content-Überflutung kein Schock, sondern etwas Gewohntes. Wer mit Millionen von Artikeln in Blogs, auf Landingpages und Social Media Posts aufgewachsen ist, benutzt spezielle Filter und Suchstrategien, um effizient und gezielt relevante Inhalte zu finden. Für die Content-Erstellung bedeutet dies Folgendes:

• Die Orientierung des Contents an Trends im Suchverhalten, zum Beispiel Voice Search, macht die eigenen Artikel sichtbarer.
• Lohnend sind Content-Strategien, die mit der Besetzung von Nischenthemen beginnen, um langfristig eine Spezialisten-Position zu begründen. Dies ist vor allem in Hinblick auf den E-A-T-Score von Google wichtig (Expertise, Authority, Trustworthiness).

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Fazit zu „Content Schock“

Der Content Schock ist nichts Neues. Er gehört heute zur Realität des Internets. Je mehr Content für das Netz produziert wird, desto schwerer fällt es einzelnen Beiträgen, den Weg zur Zielgruppe zu finden. Denn die Nutzer von heute verfügen über intelligente Suchfilter. Aber gerade die Orientierung am User-Verhalten bereits bei der Content-Erstellung bietet eine erfolgreiche Strategie, um eigene Inhalte sichtbar zu machen – und so aus der Masse herauszustechen.