Die Conversion Rate als Erfolgsgradmesser für Marketing-Kampagnen
Ein bekanntes Problem im E-Commerce ist das Phänomen, dass trotz des Ansteigens der Besucherzahlen kein entsprechender Anstieg von Leads oder Verkäufen verzeichnet wird. Deshalb ist die Konversionsrate ein zuverlässiger Messwert für den Erfolg einzelner Marketing-Kampagnen, für optimierte Bestellvorgänge und die allgemeine Funktionalität einer Website. Sie bietet daneben einen wichtigen Faktor für Keyword-Analysen: Wenn das Verhältnis von Klicks, die aus einer Google-Suchanfrage resultieren, zu einer Konversion bei bestimmten Keywords signifikant hoch ist, zahlt sich eine Optimierung der Website in Bezug auf genau diesen Suchbegriff wahrscheinlich aus.
Die Conversion Rate ist eine der wichtigsten Kennzahlen (Key Performance Indicator, KPI) im Online-Marketing. Hier werden vor allem A/B-Tests eingesetzt, um Auswirkungen von Optimierungen auf die Konversionsrate zu analysieren.
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Die Berechnung der Conversion Rate
Die Konversionsrate setzt Besuche und Konversionen in ein messbares Verhältnis. Der Wert wird in Prozent angegeben und mit dieser Formel berechnet:
- Conversion Rate = Anzahl von Konversionen / Anzahl der Besucher * 100
Ein Beispiel für die Berechnung:
- Ein Online-Shop hat in einem Monat 10.000 Besucher.
- Im selben Zeitraum werden 250 Verkäufe abgeschlossen.
- Die Conversion Rate beträgt also 2,5 Prozent (250 / 10.000 * 100).
Wichtig ist die Unterscheidung zwischen Visits und Unique Visits. Im Sinne einer einheitlichen Vorgehensweise ist es ratsam, User, die die Website mehrmals besuchen, nur einmal zu zählen. Zudem bezieht sich die Berechnung auf die Konversion jedes einzelnen Besuchers zu einem Kunden. Das heißt wiederum: Wenn ein Besucher mehrere Käufe tätigt, wird auch dies nur als eine Aktion gezählt.
Faktoren für eine gute Conversion Rate im E-Commerce
Eine gute Conversion Rate steht in direktem Zusammenhang mit einer Umsatzverbesserung. Bewährte Maßnahmen für eine Conversion Optimierung sind zum Beispiel:
- eine große Auswahl von Bezahlmöglichkeiten für den Kunden,
- attraktive Call-to-Actions (zum Beispiel mit einem auffällig platzierten Button),
- die Optimierung des Warenkorbs,
- eine hohe Usability (klare, intuitive Navigation),
- mobile Optimierung (Anpassung des Designs einer Website an Endgeräte wie Smartphones, Tablets usw.)
Natürlich spielt auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine wichtige Rolle. Intelligente SEO-Maßnahmen im E-Commerce setzen auf eine effektive Analyse relevanter Keywords, um nicht nur viele, sondern auch wertvolle Klicks zu erreichen. Diese Optimierung zielt auf Besucher, die gegenüber einem Kauf der angebotenen Artikel grundsätzlich offen sind. Denn jeder Besucher, der nicht zur Zielgruppe gehört, wirkt sich negativ auf die Konversionsrate aus.
Erfolgsanalysen im Detail
Auch tiefergehende Analysen der Conversion Rate sind möglich. Hier werden innerhalb des Prozesses von der Präsentation eines Produkts in einem Online-Shop bis zum Verkauf beispielsweise folgende „Mikro-Konversionen” erfasst:
- vom Aufruf der Information zum Warenkorb,
- vom Warenkorb zum Bestellprozess,
- von der Bestellung zum finalen Kauf.
Diese „Feinjustierung” der Conversion Rate ist besonders geeignet, um die Usability von Online-Shops – insbesondere von Bestellprozessen – zu untersuchen und zu optimieren.
Was ist eine gute Conversion Rate?
Die Definition einer guten Conversion Rate hängt stark von der Art des Shops bzw. der Website ab. So ist bei hochwertigen Produkten oft eine niedrige Konversionsrate ausreichend, um befriedigende Gewinne zu erzielen. Bei sehr günstigen Artikeln dagegen ist für den geschäftlichen Erfolg ein höherer Wert (bis zu 10 Prozent) erforderlich. Im Durchschnitt liegen die Konversionsraten bei Online-Shops zwischen einem und drei Prozent.
