Empfehlungsmarketing

Empfehlungsmarketing: Kunden machen Werbung

Empfehlungsmarketing setzt auf Bestandskunden für die Gewinnung von Neukunden. Auf den Punkt gebracht lautet das Credo dieser Marketingmethode:

• Es gibt keine bessere Werbung als Weiterempfehlungen von zufriedenen Kunden.

Deshalb liegt der erste Ansatz für Empfehlungsmarketing naturgemäß immer bei der Qualität des Produkts. Je besser der angebotene Artikel, die Marke oder die Dienstleistung selbst ist, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung. Die Kunden werden dadurch selbst zu Akteuren im Marketingkonzept eines Unternehmens.

Weniger auf den Qualitätsmerkmalen des Produkts, als auf der Bekanntheit der empfehlenden Person, basieren zwei ähnliche Marketingkonzepte, die jedoch vom Empfehlungsmarketing streng zu trennen sind:

• Werbung von Prominenten beruht zwar darauf, dass Empfehlungen einer Person eingesetzt werden, jedoch weist diese Marketing-Strategie einige Besonderheiten auf. Deshalb wird sie unter dem Begriff Testimonials geführt.
• Influencer-Marketing ist ebenfalls von Empfehlungsmarketing zu trennen. Ähnlich wie bei Testimonials beruht Influencer-Marketing erheblich auf dem Ansehen einer bestimmten Person. Empfehlungsmarketing dagegen benötigt keine bereits bekannten Personen.

Empfehlungsmarketing fördern

Ein gutes Produkt allein führt noch nicht zwangsläufig dazu, dass der Konsument dieses weiterempfiehlt. Deshalb müssen Kunden motiviert werden, Empfehlungen auszusprechen. Außerdem kann auch die Reichweite einzelner Empfehlungen optimiert werden. Der Einsatz von Kunden als Multiplikatoren im Marketing lässt sich forcieren, indem Anreize dazu geboten werden. Dies geschieht zum Beispiel durch Buttons wie „Dieses Produkt weiterempfehlen“.

Unternehmen, die Empfehlungsmarketing betreiben, nutzen dafür sowohl fremde Plattformen als auch die eigene Website. Meinungen und Beiträge der Kunden zu den Produkten des Unternehmens fördern nicht nur das Vertrauen und stärken den Produktabsatz, sie führen langfristig auch zu einer Conversion-Verbesserung des Online-Auftritts. Im Internet ist dieses Prinzip als User-generated Content bekannt.

Empfehlungsmarketing ist vor allem auf Social Media Portalen eine wichtige Strategie im Online-Marketing. Auf Online-Shops sind Kundenbewertungen inzwischen ein Must-have. Viele Konsumenten sind nicht bereit, einen Artikel zu kaufen, zu dem es noch keine Kundenbewertungen gibt.

Mundpropaganda zur Neukundengewinnung

Ein positives Markenerlebnis motiviert zum Weitererzählen. Empfehlungsmarketing passiert also immer dann, wenn andere über das Unternehmen oder das beworbene Produkt sprechen. Dass zufriedene Kunden aktiv werden und Kommunikation im Sinne eines Empfehlungsmarketings betreiben, lässt sich durch verschiedene Methoden forcieren und im Sinne der Unternehmenszwecke nutzen.

Auch für die bewährte Mundpropaganda gibt es inzwischen einen Anglizismus: „Word-of-Mouth Marketing“ (WOM). Die unvergleichliche Effektivität von WOM basiert auf dem Vertrauen, das jeder Mensch einer Empfehlung aus seinem Bekanntenkreis zuspricht. Je höher das Vertrauen in die Person, umso glaubwürdiger und dadurch wirksamer ist die Empfehlung. Die Online-Umsetzung von WOM funktioniert zum Beispiel mit Links, über die ein zufriedener Kunde unkompliziert das Produkt an einen Bekannten weiterempfehlen kann – per Mail oder Posts auf Social-Media-Portalen. Auch Rabatt-Aktionen wie „Kunden werben Kunden“ gehören zur WOM-Marketingstrategie.

Belohnungen sind ebenfalls ein effektives Mittel, um die Kunden zur Abgabe eines Feedbacks zu motivieren. Aber nicht nur eine gute Produktqualität, auch originelle Werbung selbst (Plakate, TV-Spots, Banner auf Internetseiten) können eine Kommunikation unter potenziellen Kunden auslösen.

Wie funktioniert Empfehlungsmarketing im Internet?

Durch das Internet haben sich die Möglichkeiten und die Reichweite von Empfehlungsmarketing erheblich ausgeweitet. Insbesondere diese vier Methoden sind verbreitet:

• User-generated Content (UGC): Die Kunden selbst generieren produktrelevanten Content. Dies geschieht insbesondere auf Social-Media-Plattformen, Bewertungsportalen oder Preisvergleichseiten. Unternehmens-Websites setzen UGC ein, um Vertrauen zu schaffen und gleichzeitig die Conversion zu erhöhen.
• Produktbewertungen: Diese finden sich mittlerweile in fast jedem Online-Shop. Die Kunden verbinden Kommentare mit der Abgabe von (meist einem bis fünf) Sternen. Aus den einzelnen Sternen ergibt sich ein Durchschnittswert, der in der Regel bei jedem Produkt unmittelbar zu sehen ist.
• Trials: Insbesondere bei Software ist es heute üblich, diese für einen kürzeren Zeitraum kostenlos ausprobieren zu können. Solche Angebote erfüllen bereits die Funktion einer Empfehlung.
• Siegel: Güte- und Vertrauenssiegel (für den Nachweis von Kundenzufriedenheit) wecken ebenfalls Vertrauen und lassen sich als Produktempfehlung einsetzen.

Als außerordentlich erfolgreich im Empfehlungsmarketing haben sich Befragungen über die Kundenzufriedenheit erwiesen. Der Kunde erhält im Anschluss an einen Verkauf einen kleinen Online-Fragebogen. Positive Rückmeldungen können zielgerichtet beispielsweise im indirekten Empfehlungsmarketing genutzt werden. Insbesondere die Frage danach, ob ein Kunde ein Produkt weiterempfehlen würde, eignet sich für Marketingzwecke. Gleichzeitig sind die Fragebögen eine Quelle zum Erhalt einer neuen Kennzahl: der Empfehlungsrate. Über diese Empfehlungsrate lassen sich kontinuierlich die Entwicklungen der Produktakzeptanz verfolgen.

Mehr Marketing-Kontrolle durch indirekte Empfehlungen

Indirekte Empfehlungen sind eine besondere Form des Empfehlungsmarketings. Der größte Vorteil liegt hier in der Kontrolle des Marketinginstruments durch das werbende Unternehmen. Vorzugsweise werden hierfür Statistiken verwendet – zum Beispiel die Präsentation einer Prozentzahl, die ausdrückt, wie viele der befragten Kunden ein Produkt weiterempfehlen würden. Gütesiegel gehören ebenfalls zu dieser Marketingstrategie.

Auch die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens eignen sich für das Empfehlungsmarketing. Ähnlich wie sich die Qualität von Produkten unmittelbar auf das Empfehlungsmarketing auswirkt, gilt dies für die Zufriedenheit der Mitarbeiter mit den Arbeitsbedingungen im Unternehmen. Empfehlungsmarketing durch Mitarbeiter ist deshalb in erster Linie für langfristige Ziele wie die Image-Stärkung eines Unternehmens relevant. Empfehlungsmarketing lässt sich hier insbesondere durch folgende Methoden optimieren:

• Schulungen für Mitarbeiter, die verstärkt mit Kunden in Kontakt treten.
• Aufbau eines Systems für den Umgang mit Kunden (Customer Relationship Management), das insbesondere die Auswirkungen von Empfehlungen durch zufriedene Kunden berücksichtigt.

Reputations- und Verkaufsfördernd

Empfehlungsmarketing ist eine Strategie mit enormem Erfolgspotenzial. Denn Empfehlungen von Kunden wirken besonders überzeugend. Gute Rezensionen und Kommentare sind nicht nur verkaufsfördernd, sie haben auch einen positiven Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens. Das Internet macht es jedem Konsumenten einfach, mit wenig Aufwand seine Erfahrungen einer breiten Öffentlichkeit zur Verfügung zu stellen. Der intelligente Einsatz dieser Möglichkeiten lässt sich zielgerichtet für die Umsatz- und Imageverbesserung eines Unternehmens nutzen.