Mit Google Penguin hat der amerikanische Internetdienstleister aus dem Silicon Valley 2012 einen weiteren Qualitätsfilter für seine Suchmaschine eingeführt. Dieses bedeutende Update dient dem Zweck, Webseiten daraufhin zu untersuchen, ob sie den von Google aufgestellten und im Internet publizierten Qualitätsrichtlinien für Webmaster nachkommen. Im Fokus stehen insbesondere Seiten, die mit unlauteren Methoden versuchen, ihre Platzierung in den Suchergebnissen positiv zu beeinflussen, ohne dem Nutzer einen entsprechenden Mehrwert anzubieten. Diese aus Googles Sicht unerwünschten Manipulationen werden auch als Suchmaschinen-Spamming oder Black Hat SEO bezeichnet. Überführte Seiten werden im Ranking abgestraft oder sogar vollständig aus dem Suchindex entfernt. Ähnliche Algorithmus-Erweiterungen neben dem Penguin-Update sind Google Panda und Google Hummingbird.
Durch die immer stärker um sich greifenden, aggressiven Täuschungs- und Manipulationsmethoden, mit denen Webmaster oder von ihnen beauftragte Onlineagenturen das Ranking ihrer Internetseite verbessern wollten, sah sich Google gezwungen, seinen Suchalgorithmus grundlegend zu überarbeiten. Der Einführung des Panda-Updates 2011, das sich vor allem der redaktionellen, inhaltlichen Qualität von Webseiten zuwendete, folgte nur ein Jahr später Google Penguin. Dieses Zusatzmodul ist auch unter dem Namen Webspam-Update bekannt, weil es vor allem Spam-Praktiken den Kampf ansagt, die einzig und allein dem Zweck dienen, eine bestimmte Webseite in den SERPs (Abk. für Search Engine Result Pages), also den angezeigten Ergebnisseiten einer Suchanfrage, so weit wie möglich nach oben zu drücken. Die dadurch erlangten vorderen Plätze werden der tatsächlichen Bedeutung dieser Seiten im realen Nutzerverhalten jedoch nicht gerecht, das angezeigte Suchergebnis ist verfälscht.
Um Betreibern und Programmierern von Internetseiten einen Leitfaden für seriöses Auftreten an die Hand zu geben, wurden von Google Qualitätsrichtlinien mit allgemeinen und konkreten Empfehlungen veröffentlicht (s. Link). Obwohl die genaue Arbeitsweise von Google Penguin geheim gehalten wird, kann man diese Ratschläge als grobe Blaupause für das Herangehen von Penguin interpretieren.
Als oberste Maxime wird angeführt, dass eine Webseite für ihre Benutzer erstellt werden soll und nicht für eine Suchmaschine. Außerdem wird explizit dazu aufgefordert, Täuschungen und Tricks zu unterlassen, die den Nutzer bzw. den Suchalgorithmus in die Irre führen.
Neben den allgemeinen Grundsätzen werden in den Qualitätsrichtlinien konkrete Methoden aufgelistet, die von Google missbilligt werden. Es ist anzunehmen, dass diese regelwidrigen Praktiken zu einer Abstrafung im Ranking führen, wenn sie durch den Penguin-Filter identifiziert werden. Im Einzelnen betrifft das vor allem:
Ein Aspekt, den Google Penguin erklärtermaßen mit besonders wachem Auge verfolgt, ist die Linkstruktur einer Internetseite und ihr zugehöriges Backlink-Profil. Konkret wird nach unnatürlichen Linkmustern gesucht. Denn diese deuten darauf hin, dass Links gezielt manipulativ zur Rankingverbesserung eingesetzt werden.
Zum besseren Verständnis ist es hilfreich, Links bezogen auf eine bestimmte, zu untersuchende Webseite in drei Arten zu unterteilen:
Bei einem natürlichen Linkmuster bestehen die gesetzten Links auf einer Webseite in der Mehrzahl aus internen, weniger aus ausgehenden Links. Die Linktexte sind in der Regel neutral gehalten, d. h. nur sparsam mit werbenden Schlüsselwörtern („Money Keywords“) versetzt, und beziehen sich thematisch vor allem auf den eigenen Auftritt.
Backlinks, also eingehende Links, haben einen hohen Einfluss auf das Ranking einer Webseite, da sie einen Indikator dafür darstellen, wie häufig die Seite von Internetusern oder anderen Seitenbetreibern über einen Linkverweis empfohlen wird. Daher verfolgt und bestraft Google Penguin Aktivitäten, bei denen Backlinks gezielt eingekauft oder auf andere unnatürliche Weise im Netz verbreitet werden. Auch dazu werden in Googles Richtlinien zahlreiche konkrete Empfehlungen unter dem Stichwort Linkaustauschprogramme aufgelistet.
Das Google Penguin-Modul wurde zum ersten Mal am 24. April 2012 eingesetzt. Es hatte Einfluss auf etwa 3 % aller Suchanfragen. Neben einigen kleineren Anpassungen („Data Refresh“) wurden zwischen 2013 und 2016 drei größere Algorithmus-Änderungen unter den Bezeichnungen Penguin 2.0 bis 4.0 vorgenommen. Inzwischen ist Penguin mit dem Hauptalgorithmus verschmolzen, Datenanpassungen und deren Auswirkungen auf das Ranking erfolgen somit permanent in Echtzeit.
