Unter Guerilla Marketing werden unkonventionelle Werbeaktionen verstanden, die darauf ausgerichtet sind, einen Effekt der Überraschung, des ungläubigen Staunens und im Extremfall sogar des kurzzeitigen Entsetzens in speziellen oder breiten Konsumentengruppen zu erzielen. Im Vordergrund steht die Absicht, aus der Omnipräsenz von Werbung in allen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens auf originelle Art hervorzustechen und dadurch einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Guerilla Marketing eröffnet insbesondere Unternehmen mit überschaubaren Werbebudgets die Möglichkeit, für Aufmerksamkeit zu sorgen.
Der außergewöhnliche Begriff des Guerilla Marketings geht auf den US-amerikanischen Unternehmensberater Jay C. Levinson in den 1980er Jahren zurück. Er stellt eine Analogie zu den unorthodoxen Methoden her, die von Guerillakämpfern in militärischen Auseinandersetzungen benutzt werden, um einen personell, insbesondere jedoch materiell überlegenen Gegner zu attackieren. Mit geringem Aufwand soll basierend auf Unberechenbarkeit und Verblüffung ein relevanter Erfolg realisiert werden.
Anhand dieses Prinzips wurde eine Kampagnenstrategie für aufstrebende, aber vergleichsweise finanzschwache Unternehmen entwickelt, um große, marktdominierende Konkurrenten mit gigantischen Werbeetats angreifen und den Platzhirschen auf diese Weise Marktanteile abjagen zu können.
Guerilla Marketing wird inzwischen auch von vielen großen Unternehmen eingesetzt. Seine Attraktivität besteht darin, unter Einsatz von simplen, aber umwerfend originellen Ideen einen positiven Wow-Effekt zu erzeugen und sich dadurch in den Köpfen potenzieller oder bestehender Kunden festzusetzen.
Das Zauberwort des Guerilla Marketings heißt Viralität. Durch die aufsehenerregende, zumeist sogar spektakuläre Art solcher Kampagnen wird erreicht, dass sich die damit verbundene Werbebotschaft quasi wie ein Virus von ganz allein verbreitet.
Früher war dies ausschließlich über Mund-zu-Mund-Propaganda möglich. Im Zeitalter des Internets vollzieht sich die Weitergabe, das Sharing, dagegen rasend schnell und praktisch grenzenlos: Fotos und Videos von der Inszenierung werden über Smartphones von Freund zu Freund gesendet, in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter durch Follower geteilt und von großen Online-Portalen bzw. -medien in den eigenen Content aufgenommen.
Um diesen viralen Umlauf insbesondere über digitale Kanäle zu ermöglichen, sind einige Voraussetzungen zumindest hilfreich. Dazu gehört, dass es sich tatsächlich um eine einzigartige Werbeaktion mit einem hohen Unterhaltungswert handelt, die man einfach gesehen haben muss, ohne dass sie verstörende oder negative Assoziationen beim Betrachter verursacht. Außerdem muss eine medienübergreifende Verbreitung mit gängigen Dateiformaten möglich sein, damit Sharing praktisch zum Kinderspiel wird.
Dem Guerilla Marketing lassen sich verschiedene spezielle Formen zuordnen, je nachdem, in welchem Kontext der Überraschungseffekt zum Tragen kommen soll. Neben dem Konzept des viralen Marketing gehören dazu:
Die Konzepte gehen mitunter ineinander über und lassen sich nicht strikt voneinander trennen. Sie sind jedoch allesamt unkonventionell und entfalten trotz eines geringen Ressourceneinsatzes eine große Wirkung.
Der Einsatz von Guerilla Marketing ist nicht nur auf den ersten Blick sehr verlockend. Dennoch sind damit auch Risiken für das Unternehmen verbunden. Werden bewusst Provokationen zur Maximierung der Aufmerksamkeit eingesetzt, ist der Bogen schnell überspannt. Das erhoffte Prinzip der Viralität kann zum Albtraum werden, wenn sich Empörung oder Spott als Ergebnis der Kampagne manifestieren. Einen Imageschaden einer Marke zu reparieren kann eine langwierige und teure Angelegenheit werden. Zudem sind juristische Konsequenzen in Erwägung zu ziehen, da Guerilla-Kampagnen nicht selten an rechtliche Grenzen vordringen bzw. eine Vergeltungsaktion der Wettbewerber herausfordern.
