Online Influencer Marketing auf dem Vormarsch
Prinzipiell kann man zwischen Offline bzw. Online Influencer Marketing unterscheiden. Bei der Offline-Variante erfolgt die Einflussnahme ohne Nutzung digitaler Medien, bspw. indem eine prominente Persönlichkeit auf einer regionalen Veranstaltung vor Publikum auftritt oder der Influencer schlicht eine vielbeachtete Persönlichkeit des öffentlichen Lebens einer Stadt oder Region ist. Durch die massiv gestiegene Bedeutung des Internets und speziell sozialer Medien und Netzwerke für das Alltagsleben breiter, kaufkraftstarker Zielgruppen kommt jedoch dem Online Influencer Marketing eine immer größere Bedeutung zu. Daher wird unter dem Begriff Influencer Marketing im engeren Sinne die Einflussnahme ausschließlich über digitale Kanäle verstanden.
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Der Influencer als entscheidender Faktor
Das wichtigste Subjekt beim Influencer Marketing ist der Influencer. Voraussetzung ist, dass er wegen außerordentlicher Fähigkeiten, speziellen Wissens oder einfach wegen großer Aufmerksamkeit, die ihm durch sein Tun zuteil wird, über eine hohe Popularität in breiten oder abgegrenzten Gruppen der Gesellschaft verfügt. Typisches Beispiel dafür sind klassische Prominente wie Fußballstars, Fernsehköche, Sänger oder Schauspieler. Hinzu kommen Personen, die ihre Beachtung überwiegend bis nahezu ausschließlich über ihre Online-Aktivitäten erlangt haben wie bspw. Blogger, YouTube-Künstler oder Internet-Models.
Dank der Reichweite zum Multiplikator
Allen Influencern gemein ist ihre hohe Reichweite in bestimmten, marketingrelevanten Zielgruppen über die gezielte Nutzung sozialer Medien. Dies ist für die Produkt- bzw. Markenstrategie von Unternehmen von außerordentlicher Relevanz. Der Influencer betreibt einen persönlichen Blog oder pflegt ein individuelles Profil in einem oder mehreren sozialen Netzwerken wie bspw. Facebook, Twitter, Instagram und YouTube. Über diese Kanäle verbreitet der Influencer seine selbsterstellten Beiträge und steht ohne zeitliche oder räumliche Begrenzung permanent mit seiner Leserschaft bzw. Fangemeinde in Kontakt. Aufgrund seines Wissens, seiner speziellen Fähigkeiten, seiner hohen Reputation oder seiner Beliebtheit hat er bedeutenden Einfluss auf Meinungsbildung und Wahrnehmung bei seinen nicht selten millionenfachen Followern. Er wird daher auch als Multiplikator bezeichnet.
Popularität versus Kontrolle
Ein wesentlicher Unterschied zum klassischen Marketing besteht darin, dass beim Influencer Marketing die in Richtung der Zielgruppe zu transportierenden Inhalte nicht vom Unternehmen selbst, sondern vom Influencer übermittelt werden sollen. Indem das Unternehmen die Popularität des Influencers zu seinem Vorteil nutzt, muss es gleichzeitig einen gewissen Verlust an Kontrolle akzeptieren. Denn die Glaubwürdigkeit eines Influencers hängt insbesondere davon ab, ob er die Botschaften selbstbestimmt, kreativ und auf seine ihm eigene, natürliche Art aufbereiten bzw. überbringen kann. Wird die Glaubwürdigkeit des Influencers durch starre, aufgesetzt wirkende Aktionen beschädigt, geht der eigentliche Effekt des Influencer Marketings verloren.
Den passenden Influencer finden
Die Auswahl des richtigen Influencers durch das Unternehmen orientiert sich an erster Stelle an der Zielgruppe, die erreicht werden soll. Die Höhe der Reichweite ist dem nachgeordnet. Ist die Zielgruppe für ein Produkt falsch, nützt selbst eine vergleichsweise große Reichweite wenig. Neben der inhaltlichen Ausrichtung sind Frequenz und Qualität, mit der der Influencer seinen Blog bzw. seine Profile pflegt, von Bedeutung.
Bei einer Zielgruppenanalyse kommt es neben der absoluten Anzahl von Followern, die der Influencer vorweisen kann, darauf an, deren Dynamik zu untersuchen. Sind die Follower vorwiegend passive Leser oder selbst aktive Nutzer digitaler Netzwerke? Ist die Gruppe der Follower in ihrer Zusammensetzung stabil oder von hoher Fluktuation geprägt? Wie agieren sie untereinander?
Spezielle Agenturen für Online bzw. Influencer Marketing können ein Unternehmen bei der Suche nach einem passenden Influencer und der Ausarbeitung einer geeigneten Strategie unterstützen.
Einsatzfelder des Influencer Marketings
Für das Influencer Marketing lassen sich zahlreiche Einsatzgebiete benennen. Die wichtigsten und häufigsten Beispiele für Influencer Kampagnen sind:
- Erhöhung der Bekanntheit einer Marke oder eines Produktes
- Verbesserung des Ansehens einer Marke
- Markteinführung eines Produktes
- Inszenierung eines Produktes über Product Placement
- Test und Bewertung von Produkten
Die Auswahl des passenden Formats, Mediums bzw. Netzwerks hängt entscheidend davon ab, welchem Zweck eine bestimmte Influencer Maßnahme dienen soll. Für Produkteinführungen oder -tests bieten sich bspw. Videos sowie Diskussionen in Blogs oder Foren an. Für ein einprägsames Product Placement kann ein aufsehenerregendes Foto möglicherweise den größten Effekt erzielen.
