Ursprung der Key Performance Indicators
Indikatoren, überhaupt Leistungskennzahlen, kommen aus der klassischen Betriebswirtschaftslehre. Diese beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Gegebenheiten rund um Produktion, Beschaffung und Lagerwesen in einem Industriebetrieb. In diesen Bereichen wurden schon früh Leistungsindikatoren definiert und verwendet. Später wurde dieses Prinzip der Leistungsanalyse auch auf andere betriebliche Bereiche wie Vertrieb und Marketing ausgeweitet.
Ein Paradebeispiel für einen KPI ist die Maschinenauslastung. Man macht eine Aussage darüber, wie es um die tatsächliche Auslastung einer Maschine in Bezug auf eine theoretisch mögliche steht. Hier werden dann in der Regel Mengen und Zeiten in Bezug gesetzt, also zum Beispiel die Menge von Werkstücken, die in einer Stunde gefertigt werden, Ausbringungsmenge pro Stunde oder kurz Auslastung.
Welche Bezugsgrößen für einen Key Performance Indicator verwendet werden, wird frei definiert und richtet sich nach dem konkreten Zusammenhang und der Aussage, die man machen will. Weitere Beispiele für KPIs sind Umsatz pro Kunde, Bearbeitungszeit pro Werkstück, Anzahl der Neukunden pro Monat etc.
Anmerkung zum Key Performance Indicator
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Weiterer Einsatzbereich, die Zieldefinition
Key Performance Indicators werden nicht nur zur Leistungsmessung genutzt, sie helfen auch, unternehmerische Ziele klar zu definieren. Möchte ein Unternehmen die Kosten im Bereich seiner Kundenbetreuung senken, könnte es versuchen, die Gesprächszeit der Servicemitarbeiter pro Kunde zu reduzieren. Die Zielsetzung kann in einem KPI zusammengefasst werden, Gesprächsdauer pro Kunde. Nach der Zielsetzung wird dann anhand dieses KPI geprüft, ob man das Ziel erreicht hat.
Nutzen von Leistungsindikatoren
Grundsätzlich sollen Key Performance Indicators dazu dienen, Leistung und Schwachstellen im eigenen Unternehmen zu ermitteln. Leistungsfaktoren werden gestärkt, Schwachstellen werden verbessert. Durch die Arbeit mit den Kennzahlen werden abstrakte Unternehmensziele wie z. B. Umsatzsteigerung fassbarer und können den Mitarbeitern besser kommuniziert werden.
KPIs im Marketing
Aufgabe des Marketing ist es, für den Erhalt des vorhandenen Kundenstamms zu sorgen sowie die Gewinnung neuer Kunden. Das Marketing trägt sehr stark zum Unternehmenserfolg bei. Folgerichtig werden Key Performance Indicators auch im Marketing eingesetzt.
Besonders gut können die Indikatoren im Online-Marketing implementiert werden, da dort sehr viele messbare Daten anfallen. Sie liegen auch in elektronischer Form vor, sodass sie recht schnell ermittelt und berechnet werden können.
Man unterscheidet beim Online-Marketing vier Geschäftsmodelle. Den Onlineshop mit dem Schwerpunkt im Consumer Bereich, Themenangebote, sogenannte Content-Websites als Basis für Werbeplatzierungen, B2B Webangebote, in denen Unternehmen anderen Unternehmen Services und Dienstleistungen anbieten und zu guter Letzt Support Websites.
Typische Indikatoren im Online-Marketing
Für den Online Shop sind Kennzahlen wie durchschnittlicher Bestellwert pro Bestellung, Umsatz pro Kunde oder Abbruchrate bei Bestellungen von Bedeutung. Über Werbung finanzierte, themenbasierte Angebote sind an Informationen wie Anzahl der Seitenaufrufe pro Besucher oder auch die Menge der wiederkehrenden Besucher von Interesse. Im Geschäftsfeld Business to Business wird das Augenmerk auf Indikatoren wie die Anzahl von abgesandten Kontaktformularen oder die Downloads von Preislisten und Produktbeschreibungen gerichtet. Den Kundenservice entlastende Support Websites halten schriftliche Anleitungen zur Selbsthilfe bereit. Hier gibt es KPIs wie die Kundenbewertungen zur Nützlichkeit von Anleitungen oder die Anzahl ihrer Downloads.
Darüber hinaus gibt es vom Geschäftsmodell unabhängige KPIs. Von allgemeinem Interesse sind der Traffic eines Webangebotes, die Besucher pro Werbemaßnahme oder Platzierung, Newsletterbestellungen, Kosten pro Werbemittel (Cost per Click), Kosten pro namentlich bekannten potenziellen Kunden (Cost per Lead) oder Kosten pro Verkauf (Cost per Sale). Ebenfalls im Interesse steht die Conversion Rate, das heißt, wie viele Besucher einer Website führen eine gewünschte Handlung aus. Diese Handlung wird meist eine Bestellung sein, aber auch ein Download, eine konkrete Anfrage, das Ausfüllen eines Fragebogens und dergleichen.
Implementierung von KPIs
Bei der Einführung von Key Performance Indicators kommt es darauf an, dass die Führungskräfte ihre betrieblichen Bereiche gut kennen und die erfolgsrelevanten Faktoren bestimmen können. Meist werden sie aber mit den Mitarbeitern zusammen erarbeitet. Dazu werden umfangreichere Prozesse in kleinere Abschnitte unterteilt. Dabei wir geschaut, welche Messzahlen wie ermittelt werden können und wie diese Messwerte in Beziehung zueinander stehen. Daraus werden dann die Leistungsindikatoren abgeleitet.
Darüber hinaus ist es notwendig Kontrollwerkzeuge zu installieren, denn die Key Performance Indicators müssen ständig überwacht werden. Abweichungen vom Soll oder der Zielvorgabe müssen möglichst frühzeitig erkannt werden. Falls notwendig, können dann Gegenmaßnahmen ergriffen werden. Solche Kontrollwerkzeuge können ein einfaches Berichtswesen sein, bis hin zu einer Controllingabteilung in größeren Unternehmen.
