Was ist Lead-Generierung?
Der Begriff des Leads im Sinne eines qualifizierten Kontakts besteht aus zwei Elementen:
- der Kontakt zu einem Kunden, der sich für ein Unternehmen, ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung interessiert,
- Adressdaten des Kunden (Name, E-Mail, Telefonnummer usw.).
Um Leads zu generieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Content-Marketing zielt darauf ab, Leads bereits bei der Recherche des Kunden zu gewinnen. Dies geschieht beispielsweise dadurch, dass dem Interessenten ein informatives E-Book, ein Whitepaper oder ein Video-Link gegen die Angabe der E-Mail-Adresse zugänglich gemacht wird: Content gegen Daten.
Leads sind mehr als nur Klicks
Leads sind sehr viel mehr wert als nur Klicks. Das zeigt ein Blick auf das Affiliate Marketing, bei dem es verschiedene Vergütungsmodelle gibt:
- Bezahlung pro Einblendung von Werbebannern (Pay per View),
- pro Klick auf eine Anzeige (Pay per Click)
- oder pro definiertem Lead (Pay per Lead).
Im letzteren Fall erhält der Betreiber einer Website nur dann eine Vergütung, wenn der User nicht nur auf ein Banner geklickt, sondern sich auf der Zielseite eingetragen hat. Leads werden tendenziell deutlich besser vergütet als Klicks oder Einblendungen.
Mehr Leads durch optimierte Seiten
Die Menge der Leads, die zum Beispiel durch eine Landingpage entstehen, ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. Für die Quantität der Leads zählen folgende Aspekte:
- Möglichst kurze Formularfelder. So wenige Angaben wie möglich, so viele wie nötig.
- Optisch auffällige Call-to-Action-Buttons.
- Klare Aussagen in der Headline, im Text und auf dem Call-to-Action-Button.
Im Internet spielt auch bei der Lead-Generierung die Suchmaschinenoptimierung eine besondere Rolle. Denn bevor der potenzielle Kunde seine Daten übergibt, muss er natürlich auf die entsprechende Seite gelangen. Dies erfolgt meist über die Eingabe eines Suchbegriffs bei Google.
Tipp: Nicht erst seit Einführung der DSGVO ist es wichtig, den potenziellen Kunden vorab darüber zu informieren, wie seine Daten gespeichert und zu welchem Zweck sie verwendet werden. In der Regel ist der Verwender rechtlich auf der sicheren Seite, wenn der Kunde vor dem Senden von Daten die Kenntnisnahme bestätigt.
Für eine effektive Lead-Generierung ist aber nicht nur die Quantität der Leads, sondern auch deren Qualität entscheidend. Dies wird im Rahmen der Conversion-Optimierung einer Website oft übersehen. Die prozentuale Anzahl von Leads sagt noch nichts darüber aus, wie sich diese Leads im darauffolgenden Marketingprozess entwickeln werden. Minderwertige Leads führen seltener zu einem Geschäftsabschluss, können aber viel Aufwand erzeugen (zum Beispiel durch erfolglose Telefonanrufe oder E-Mail-Kontakte).
Tipp:
Beauftragen Sie Clickworker mit der Web-Recherche nach qualifizierten Leads.
Lead-Generierung mit Qualität: vom MQL zum SQL
Am Anfang ist jeder Lead ein MQL (Marketing Qualified Lead), der sich für weitere Marketing-Maßnahmen eignet. Ob ein solcher MQL zu einem SQL (Sales Qualified Lead) werden kann, bestimmt sich nicht nur nach der Effektivität der Maßnahmen, die sich der Generierung anschließen, sondern schon vorher. Um die Qualität der Lead-Generierung zu optimieren, sollte man folgende Grundsätze beachten:
- Den Lead vorab möglichst genau definieren, beispielsweise anhand von Merkmalen der zehn besten bestehenden Kunden.
- Die jeweiligen Marketing-Aktionen für die Lead-Generierung sind anschließend zielgruppengenau auszurichten.
Ein generierter Lead sollte möglichst schnell die Informationen bekommen, für die er Kontaktdaten preisgegeben hat. Nach der Generierung eines Leads beginnt der Lead-Nurturing-Prozess (Kundenbindung, Kundenrückgewinnung oder Kundenreaktivierung).
Automatisierte Systeme für das Marketing erstellen ein Scoring-Modell, das den Wert eines Leads (und die darauf basierende Einstufung als MQL oder SQL) anhand differenzierter Merkmale erstellt. Erst ab einem festgelegten Punkte-Wert werden die Kundendaten an den Vertrieb weitergeleitet. So gestaltet sich der gesamte Prozess von der Lead-Generierung bis zum Verkauf rationell und effizient.
Klassische Lead-Generierung
Neben dem Internet gibt es noch andere Kanäle für die Lead-Generierung, die immer noch aktuell sind, früher aber eine größere Bedeutung hatten. Dazu gehören zum Beispiel:
- Preisausschreiben,
- der persönliche Kontakt auf Messen und Informationsveranstaltungen,
- Outbound-Telefonanrufe (die sogenannte Kaltakquise).
Gerade der Vergleich zur Kaltakquise macht den Vorteil von Lead-Generierung deutlich: Während bei einem Outbound-Telefonanruf die bestehenden Daten eine Art Blackbox darstellen, ist ein Lead qualifiziert: Der Kunde hat bereits in irgendeiner Art und Weise sein Interesse bezeugt.
Fazit
Im digitalen Marketing ist Lead-Generierung ein entscheidender Erfolgsfaktor. Vor allem Content-Aspekte spielen bei der Lead-Generierung im Internet eine Rolle. Denn für die Preisgabe von persönlichen Daten erwarten die Kunden einen echten Mehrwert. Je hochwertiger die gewünschten Kontakte sind, umso entscheidender ist eine genaue Definition der gewünschten Leads im Vorfeld aller Marketingmaßnahmen.
