Zweck des Lead-Marketings
Der primäre Zweck des Lead-Marketings besteht darin, mögliche neue Kunden gezielt und auf direktem Weg kontaktieren zu können. Eine persönliche, individualisierte Ansprache eines Interessenten erweist sich in der Regel als viel effizienter als eine anonyme Werbekampagne über ein Massenmedium. Mit den im Ergebnis der Lead-Generierung erfassten Kontaktdaten ist es möglich, in einen Kundendialog einzutreten, bspw. per E-Mail, Newsletter, telefonisch oder ganz klassisch per Brief, um eine dauerhafte und enge Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden aufzubauen.
Wertigkeit von Leads
Im Zentrum des Lead-Marketings steht die Lead-Generierung. Im Kontext einer solchen Kampagne ist zu unterscheiden, ob jemand Name, Anschrift, Telefonnummer und Mailadresse – wie z.B. bei einem Gewinnspiel – nur deshalb preisgibt, weil es die Teilnahmebedingungen der Maßnahme verlangen, oder ob es freiwillig geschieht, weil ein tatsächliches Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung vorhanden ist. Steht wie im letzteren Fall der Wunsch an einer tatsächlichen Geschäftsanbahnung im Vordergrund, wird von einem qualifizierten oder warmen Lead gesprochen, ansonsten von einem kalten Lead.
Es leuchtet ein, dass einem Unternehmen vor allem an den hochwertigen, qualifizierten Leads gelegen ist. Deshalb ist beim Einsatz einer Lead-Marketingkampagne darauf zu achten, in welchem Maße die erzeugten Lead-Datensätze auf freiwilliger Basis entstanden sind. Entsprechend sind in den Datenbanken des Unternehmens qualifizierte von kalten Leads zu trennen, um eine gesonderte Ansprache dieser beiden gänzlich verschiedenen Gruppen zu ermöglichen.
Traditionell wurden und werden Kontaktdaten von potenziellen oder bislang anonymen Kunden offline etwa auf Verbrauchermessen, durch Anzeigen in Printmedien oder über Gewinnspielcodes auf Produktverpackungen gesammelt. Durch die breite Etablierung des Internets haben sich den Marketingabteilungen zahlreiche neue Möglichkeiten der Lead-Generierung eröffnet.
Gleichgültig, ob on- oder offline, an erster Stelle steht immer die Aufgabe, Aufmerksamkeit für ein Produkt, eine Marke oder einen Shop zu erregen. Online bieten sich dafür insbesondere Werbebanner bzw. -anzeigen auf frei zugänglichen, hoch frequentierten Internetportalen, auf Suchmaschinenseiten oder in sozialen Medien an. Abhängig von der inhaltlichen Ausrichtung einer solchen Webseite lässt sich bereits eine konkrete Zielgruppe adressieren.
Ist das prinzipielle Interesse bei einem Konsumenten geweckt und kanalisiert, sollten attraktive Anreize geboten werden, damit er dem Unternehmen seine persönlichen Daten aus eigenem Antrieb heraus überlässt und zudem einer späteren tatsächlichen Kontaktaufnahme nicht abweisend gegenübersteht. Solche Anreize können sein:
- Gutscheine oder Geschenke als Dank für eine initiale Bestellung oder die Anmeldung zu einem Newsletter,
- Zusendung von kostenlosen Produktproben,
- ein Treue- oder Bonusprogramm,
- Bereitstellung von nicht frei zugänglichem Informationsmaterial,
- Freischaltung für einen Premiumbereich mit zusätzlichen Funktionen.
Ein nicht zu unterschätzender Aspekt ist die Datensicherheit. Ein Unternehmen wird auf Dauer nur dann erfolgreich qualifizierte Leads generieren können, wenn es im hohen Maße Vertrauen im Umgang mit den erfassten Daten genießt und diese nicht für niedere Zwecke missbraucht.
Vom Lead-Marketing zum CRM
Professionelles Lead-Marketing ist ohne den Einsatz von spezialisierten Datenmanagementsystemen nicht vorstellbar. Diese Software ermöglicht neben dem Aufbau einer umfangreichen Kontaktdatenbank auch die zielgerichtete Ansprache ausgewählter Lead-Gruppen und damit die Einbindung in das Customer-Relationship-Management (CRM) sowie den Marketing-Automation-Prozess des Unternehmens.
