Mit Pull-Marketing die Kunden locken
Was ist der Unterschied zwischen Push-Marketing und Pull-Marketing? Zur Erklärung wird oft das Beispiel eines Gartens in einem heißen Sommer herangezogen. Wie bringt man die Gäste dazu, sich zu erfrischen? Die erste Möglichkeit: Sie werden mit einem Gartenschlauch nass gespritzt, und zwar ungefragt. Das ist Push-Marketing. Oder ihnen wird ein Swimmingpool zum Hineinspringen angeboten. Das ist Pull-Marketing. Es leuchtet ein, dass die zweite Lösung von den meisten Gästen bevorzugt wird.
- Push-Marketing konfrontiert die Kunden mit dem Produkt – auch dann, wenn sie es gar nicht wollen.
- Pull-Marketing zieht (engl. to pull) diejenigen potenziellen Kunden zum Produkt, die ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen wollen.
Das Ziel der zweiten Strategie ist es, dass der Verbraucher selbstständig zum Produkt gelangt und davon überzeugt wird. Beim Push-Marketing dagegen liegt der Fokus darauf, den Artikel in den Markt zu drücken (engl. to push). Deshalb kommt Push-Marketing in der Regel nicht ohne Zwischenhändler aus, während Pull-Marketing auf einen direkten Kontakt zwischen Hersteller und Kunden setzt.
Pull-Marketing im Internet
Dass Push-Marketing oft als Old-School-Methode bezeichnet wird, liegt vor allem an der technologischen Entwicklung. Die Werbung im 20. Jahrhundert konnte aufgrund der eingeschränkten Kommunikationsmöglichkeiten zu einem großen Teil nur konfrontativ funktionieren. Heute sind aber Suchmaschinen die erste Anlaufstelle, wenn Verbraucher nach Informationen suchen. Der potenzielle Kunde setzt damit einen Impuls. Erfolgreiche Marketingstrategen nutzen diesen Impuls aus:
- Der User gibt eine Suchanfrage bei Google ein. Bestimmte Suchanfragen sind Indizien dafür, dass der User zur Zielgruppe gehört.
- Pull-Marketing platziert Landingpages in den Suchergebnissen zu ausgewählten Keywords – möglichst an vorderen Positionen und mit klickstarken Snippets.
- Auf diese Weise ist der erste Kontakt zwischen Unternehmen und Kunde hergestellt.
Wertvolle Inhalte, die das Informationsinteresse der User decken, werden dann als Umfeld für Werbemaßnahmen genutzt.
Pull und Push – ein Widerspruch?
Push-Marketing ist das Gegenteil von Pull-Marketing. Doch das Gegenteil ist nicht notwendigerweise ein Widerspruch. Die Strategien schließen sich nicht gegenseitig aus. In der digitalen Welt kommt der erste erfolgreiche Kontakt meist dadurch zustande, dass auf ein konkret manifestiertes Bedürfnis des Kunden reagiert wird – zum Beispiel auf eine Suchanfrage oder ein bestimmtes Surfverhalten. Gerade bei der Kundengewinnung ist Pull-Marketing deshalb der konfrontativen Variante überlegen.
Klar ist aber auch, dass professionelles Marketing nie ohne Push-Elemente auskommt. Das fängt schon damit an, dass Hersteller in vielen Bereichen darauf angewiesen sind, über Zwischenhändler ein Angebot in einer von den Kunden erwarteten Größe zu schaffen.
Fazit
Pull-Marketing hat dem Push-Marketing gegenüber viele Vorteile. Vor allem die Streuverluste sind deutlich geringer. Pull-Marketing zielt auf „the right customers at the right time“ ab. Die Kunden sollen von sich aus zum Anbieter kommen. Das Internet bietet vielfältige Möglichkeiten, um diese Marketingmethode gezielt einzusetzen. Geringe Streuverluste gleichen höhere Investitionen für die Content-Erstellung aus. Denn Qualität ist beim Content immer nötig. Nur hochwertige Inhalte locken den Kunden an.
