Wie funktioniert Push-Marketing?
Push-Marketing zielt auf eine breite Massenwirkung ab. Grundsätzlich ist dafür keine bereits vorhandene Nachfrage nötig, weil diese durch die offensive Vorgehensweise geweckt werden kann. Dagegen beschränkt sich Pull-Marketing auf eine eng definierte Zielgruppe und minimiert dadurch Streuverluste.
- Beim Pull-Marketing geht die Initiative vom Kunden aus. Dieser Impuls wird ausgenutzt, um den bereits interessierten Kunden vom eigenen Angebot zu überzeugen.
- Push-Marketing adressiert einen bestimmten Vertriebskanal, um den Absatz beim Verbraucher zu steigern. Der Markt wird daher mit möglichst vielen Produkten versorgt.
Der Begriff Push-Marketing hat unterschiedliche Bedeutungen. Das hängt wesentlich davon ab, ob die Bezeichnung für klassische Vertriebskanäle oder für das Online-Marketing benutzt wird. Im Internet bezeichnet Push-Marketing eher die Art und Weise, offensiv auf die potenziellen Kunden zuzugehen, ohne (wie beim Pull-Marketing) erst einen Impuls des Users auszunutzen.
Push-Marketing auf allen Kanälen
Push-Methoden sind auf allen Kanälen denkbar. Sie spielen eine besondere Rolle im Verhältnis zwischen Hersteller und Händler. Das Prinzip funktioniert nach diesem Muster:
- Der Hersteller überzeugt die Händler, möglichst viele Einheiten des Produkts zu kaufen.
- So entsteht ein „Lagerdruck“ aufseiten der Händler.
- Um diesen Lagerdruck aufzulösen, bewerben die Händler das Produkt offensiv.
- So wird das Produkt in Richtung der eigentlichen Zielgruppe gepusht.
Reduziert man den Begriff Push-Marketing auf offensive Werbemethoden, so werden die Kanäle noch zahlreicher. Es fängt bei der klassischen Schaufensterauslage für die Laufkundschaft an und reicht bis zu bezahlten Ads auf Webseiten, in den Suchergebnissen bei Google oder in sozialen Netzwerken.
Mögliche Kanäle für Push-Marketing sind zum Beispiel
- Plakatwerbung, Werbeanzeigen in Printmedien,
- Präsentationen in Supermärkten,
- Sonderangebote und Rabatte,
- Popup-Fenster und Bannerwerbung im Internet,
- Promotionen auf Messen und öffentlichen Verkaufsständen.
Das Schulbeispiel einer Push-Methode (im Sinne einer Konfrontation des Kunden mit Werbung) sind Reklamespots im Fernsehen, die das laufende Programm unterbrechen.
Marketing für große Zielgruppen
Bei allen Werbemethoden des Push-Marketings fällt auf, dass die Zielgruppe sehr breit gefächert ist. Offensive Werbung stößt zwangsweise auch auf grundsätzlich nicht am Produkt interessierte Menschen und kann deshalb aufdringlich wirken.
Auch die Rollen der Beteiligten sind beim Push-Marketing anders. Während beim Pull-Marketing Hersteller und Kunden meist direkt interagieren, ist beim Push-Marketing in der Regel ein Händler zwischengeschaltet. Der eigentliche Push, die Ware zu erwerben, erfolgt gegenüber dem Großhandel – zum Beispiel mithilfe von Rabatten. An den Händlern liegt es, die Ware an den Endverbraucher weiterzuverkaufen. Und auch dabei werden offensive Werbemethoden eingesetzt.
Fazit: Die Mischung macht’s
Der größte Vorteil von Push-Marketing liegt auf der Hand: Die Zahl der potenziellen Käufer ist groß. Das Gleiche gilt allerdings auch für die Streuverluste dieser Art von Werbung. Push- oder Pull-Marketing? In den meisten Fällen erübrigt sich diese Frage. Intelligent und effektiv ist eine Marketingstrategie, die sowohl Push- als auch Pull-Elemente enthält. Die Methoden sind unterschiedlich, sie stehen jedoch nicht im Widerspruch. Es kommt darauf an, die Strategien an den jeweils passenden Touchpoints einzusetzen.
