Referral-Marketing Definition
Die meisten Verbraucher äußern sich täglich in Portalen und sozialen Medien über ihre bevorzugten Marken und gekauften Produkte. Außerdem lesen immer mehr Kaufinteressenten Produktbewertungen im Internet bevor sie sich für eine bestimmte Ware entscheiden. Einen besonders großen Einfluss hat die positive Bewertung, wenn sie von Mitgliedern der eigenen Familie, von Freunden und Bekannten kommt. Laut Statistik ist die Wahrscheinlichkeit, ein beworbenes Produkt zu kaufen, viermal größer, wenn es eine positive Bewertung erhalten hat. Setzen Unternehmen also Referral-Marketing ein, erzielen sie damit einen wesentlich höheren Umsatz als mit herkömmlichen Werbeformen.
Referral-Marketing lässt sich mit „Empfehlungsmarketing“ übersetzen. Der Fachausdruck bezeichnet eine Form der Werbung, bei der das Unternehmen die von seinen Kunden online betriebene Mundpropaganda gezielt für Werbezwecke einsetzt: Kunden sprechen noch lieber über die bei ihm gekauften Artikel und empfehlen sie weiter, wenn sie dafür von ihm eine Belohnung erhalten. Manchmal ist es der Empfänger der Empfehlung, der vom Werbetreibenden belohnt wird. In diesem Fall nutzt die Firma das Bedürfnis des Empfehlenden, einer anderen Person einen Gefallen zu tun. Mitunter bekommen sogar beide eine Belohnung.
Das Empfehlungsmarketing entstand um 2010 in den USA und wird auch in Deutschland häufig eingesetzt. Jungen Start-ups hilft es, den noch kleinen Kundenstamm innerhalb kurzer Zeit zu erweitern und ihre Marke bekannter zu machen. Außerdem setzen es länger am Markt bestehende Unternehmen ein. Sie gewinnen darüber Neukunden und verbessern ihr Markenimage. Auch zur Einführung neuer Produkte durch bekannte Firmen ist Referral-Marketing gut geeignet. Im Extremfall kann es sogar das geschädigte Image eines Unternehmens verbessern. Es lässt sich mit vergleichsweise wenig Aufwand umsetzen und ist daher kostengünstiger als andere Werbeformen. Als Belohnung werden kostenlose E-Books und Software-Downloads, Gutscheine, Geldprämien, Sachprämien und nützliche kleine Gebrauchsgegenstände ausgereicht.
Beispiele
Der bekannte Anbieter Dropbox belohnte seine Kunden nach der Markteinführung mit kostenlosem zusätzlichem Speicherplatz, wenn sie Neukunden über soziale Netzwerke gewinnen konnten. Außerdem erhielt der Geworbene eine größere kostenfreie Speicherkapazität. Auch Onlineshops, Fitnessstudios und Banken setzen bevorzugt Referral-Marketing ein. So zahlt die Comdirect Bank etwa jedem Kunden, der einen Neukunden geworben hat, eine Geldprämie. Diese wird auf das Girokonto überwiesen. Der bekannte Onlinebezahldienst PayPal vergab eine Prämie in Höhe von 20 Dollar an den empfehlenden Kunden und weitere 20 Dollar an den neuen Kunden, nachdem dieser eine Zahlung über PayPal getätigt hatte. Der Anbieter konnte nahezu zehn Prozent mehr aktive Nutzer täglich verbuchen.
Referral-Marketing-Kampagnen
Um eine Referral-Marketing-Kampagne online zu starten, gehen die werbetreibenden Unternehmen folgendermaßen vor: Sie…
- analysieren ihre Zielgruppe
- wählen die für die Zielgruppe passende Belohnung aus
- erstellen einen auf die Zielgruppe zugeschnittenen suchmaschinenoptimierten Text mit Bildern und Call-to-Action
- wählen die geeigneten Onlinekanäle aus (E-Mails, Social Media)
- werten die Kampagne mittels Tracking und Analysetools aus
Eine genaue Zielgruppenanalyse ist wichtig, weil der Werbetreibende mit seiner Marke und seinem Produkt nur Personen mit bestimmten Eigenschaften anspricht. Bei bekannten Unternehmen ist sie nur dann notwendig, wenn es um die Markteinführung eines neuen Produkts geht, das sich an einen abweichenden Käuferkreis richtet. Werden ausschließlich Social Media und Blogs für die Werbekampagne genutzt, ist die Zielgruppenbestimmung nicht unbedingt notwendig. Wählt das Unternehmen die sozialen Netzwerke für seine Kampagne, ruft es in Foren und Gruppen zum Verfassen von Erfahrungsberichten und Produktbewertungen auf. Eine spezielle Form des Referral-Marketings ist der Einsatz von Markenbotschaftern (Influencern). Das sind Personen, die viele Follower und Fans haben und ein hohes Ansehen bei ihren Anhängern in den sozialen Medien genießen. Empfiehlt ein Influencer ein Produkt, wird es wesentlich häufiger gekauft.
Vorteile des Referral-Marketings
Referral-Marketing
- erhöht die Anzahl der Besucher auf der eigenen Webseite
- führt zu mehr Käufen
- steigert die Bekanntheit von Marke, Produkt und Unternehmen
- erhöht das Vertrauen in Unternehmen, Produkte und Marken
- lässt sich gut mit anderen digitalen Werbemaßnahmen wie Facebook und Google Anzeigen kombinieren
- verbreitet sich schneller als offline Werbung
- hat über Social Media eine besonders große Reichweite
- verkauft auch teurere und komplexere Produkte schneller
- lässt sich mit recht wenig Aufwand betreiben
- ermöglicht einen effizienten Einsatz des Werbebudgets
- kann das Google Ranking verbessern
Was beim Referral-Marketing zu beachten ist
Unternehmen, die Referral-Marketing einsetzen, haben sich an rechtliche Vorgaben zu halten. Es ist verboten, neue Newsletter-Abonnenten über bereits vorhandene Abonnenten zu gewinnen und letztere dafür noch zu belohnen. Denn auch die neuen Abonnenten müssen zuvor dem Erhalt des Newsletters zustimmen. Liegt keine derartige Einwilligung vor, gilt das als Belästigung und kann mit einer Abmahnung geahndet werden. Außerdem kann der Vertrauensbruch beim Unternehmen einen Imageverlust verursachen.
