Search Engine Advertising – entscheidend ist das Keyword
Suchmaschinenwerbung als Keyword Advertising bedeutet, dass für bestimmte Keywords Anzeigen geschaltet werden, die zusammen mit den organischen Suchergebnissen auf den Search Engine Result Pages (SERPs) erscheinen. So trifft jede Anzeige auf einen grundsätzlich interessierten Kunden. Streuverluste sind bei Search Engine Advertising daher sehr viel geringer als bei anderen Maßnahmen im Online-Marketing.
Entscheidend für den Erfolg jeder Kampagne, bei der Search Engine Advertising eingesetzt wird, ist daher eine gründliche Keyword-Analyse. Die Ausgangsfrage dieser Analyse ist, welche Begriffe normalerweise in das Suchfeld bei Google, Yahoo oder Bing eingegeben werden, wenn nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung gesucht wird. Hier reicht es in der Regel nicht aus, die Anzeigen nur auf das Hauptkeyword auszurichten.
- Ein Beispiel: User, die an Waschmaschinen interessiert sind, geben in der Regel auch Wörter wie „Toplader”, „Frontlader”, „Trockner” oder einen Geräte- und Herstellernamen ein. Dies muss eine intelligente SEA-Kampagne berücksichtigen.
SEO und SEA
Die wichtigsten Ziele des Search Engine Advertisings entsprechen im Wesentlichen den Zielen der Search Engine Optimization (SEO). Diese Ziele sind:
- die Steigerung der Klickrate (Traffic) für eine Website,
- die Erhöhung der Bekanntheit oder Reputation einer Marke sowie
- die Optimierung der Conversion Rate (Konversionsrate).
Besonders bei der Keyword-Optimierung gibt es Parallelen zur Suchmaschinenoptimierung (SEO). Bei SEA wird oft eine spezielle Landing Page für ein Keyword eingesetzt. Streuverluste lassen sich zusätzlich vermeiden, indem bestimmte Keywords ausgeschlossen werden, die nicht zum Angebot passen.
Search Engine Advertising ist eine effektive Möglichkeit im Suchmaschinenmarketing, eventuelle Defizite bei der organischen Suche auszugleichen. So kann eine Website, die schlechte Rankings erzielt, für spezielle Keywords gezielt SEA einsetzen. Erhöht sich die Aufmerksamkeit durch SEA für eine Website, steigt langfristig auch das Ranking in den organischen Suchergebnissen.
Ein effektives Marketing-Instrument
Der Werbekontakt durch Search Engine Advertising beruht auf einer eindeutigen Interessenbekundung des Konsumenten. SEA ist deshalb (als Bestandteil des Suchmaschinenmarketings) eine spezielle Form des Inbound Marketings. Diese Strategie setzt auf den Pull-Effekt: Der Kunde kommt über einen Link zum Produkt, weil er danach sucht. Bei SEA geschieht dies über die Eingabe eines Suchbegriffs.
Ein weiterer Vorteil von Search Engine Advertising gegenüber Search Engine Optimization und herkömmlichen Werbemethoden ist die Erfolgskontrolle in Echtzeit. Diese erlaubt es, flexibel und schnell Anzeigentexte zu optimieren. Auch können einzelne Kampagnen sehr kurzfristig und für streng definierte Zeiträume eingesetzt werden.
Search Engine Advertising ist nicht nur auf Suchmaschinen erfolgreich, sondern auch auf Websites oder Social Media Plattformen, die sich mit passenden Themen beschäftigen. Auch diese Art der Suchmaschinenwerbung ist sehr zielgruppengenau. Zum einen werden die Anzeigen auf Webseiten geschaltet, die für bestimmte Themen relevant sind. Zum anderen spielt auch das individuelle User-Verhalten im Web eine Rolle, das aus dem Suchverlauf des Browsers zu ermitteln ist.
Wichtige Targeting-Faktoren für die gezielte Kundenansprache mit Search Engine Advertising sind neben den Keywords vor allem folgende Aspekte:
- Region: Marketing-Kampagnen mit SEA lassen sich auf eine bestimmte Stadt, Region oder ein Land beschränken.
- Sprache: Gleiches gilt für die Sprache, die über die Einstellungen des Browsers bestimmt werden kann.
- Zeitraum: Online-Marketing mit SEA kann auf bestimmte Tage oder Uhrzeiten begrenzt werden (Beispiel: der Zeitraum, in dem eine bestimmte Fernsehsendung läuft).
Genaue Erfolgskontrolle
Search Engine Advertising gehört im Online-Marketing zu den Maßnahmen, deren Erfolge besonders genau gemessen werden können. So kann der ROI (Return on Investment) durch einen Vergleich des Umsatzes mit den Kosten für Produktherstellung und AdWords ermittelt werden.
- (Umsatz – Kosten) / Kosten = ROI
Beispiel: Ein Produkt kostet in der Herstellung 50 Euro, es wird für 100 Euro verkauft. Die Kosten für eine AdWords-Kampagne betragen 100 Euro. Über diese Anzeigen werden fünf Leads generiert, die zu einem Verkauf führen. Das heißt:
- Umsatz (5x 100 EUR) – Kosten (5x 50 EUR + 100 EUR) = 150 EUR
- 150 / 350 = 0,43
- ROI = 43 %
Wie ergibt sich der Preis für eine Google AdWords-Anzeige?
Für bezahlte Anzeigen (Paid Ads) in Suchmaschinen ist Google national und international unbestrittener Marktführer mit einem Anteil von etwa 90 Prozent. Deshalb ist E-Commerce im Bereich Search Engine Advertising vor allem auf Google AdWords spezialisiert. Professionelles SEA setzt auf Google, weil hierdurch potenziell 90 Prozent der Suchmaschinennutzer erreicht werden können. Das bedeutet eine extrem hohe Reichweite bei geringen Streuverlusten.
Eine bezahlte Anzeige bei Google AdWords, die auch tatsächlich an einer herausragenden Stelle erscheint und sich gegen Mitbewerber durchsetzt, hat natürlich ihren Preis. Die beste Position für ein Keyword wird in einer Art Auktion versteigert. Die Wahrscheinlichkeit, dass die eigene Anzeige bei der Eingabe eines passenden Schlüsselbegriffs erscheint, bestimmt sich im Wesentlichen nach zwei Kriterien:
- dem gebotenen Maximal-Preis,
- der Relevanz einer Anzeige für dieses Keyword (Qualitätsfaktor).
Die Relevanz der Anzeige wird mit einem Qualitätsfaktor von 0 bis 10 dargestellt. Dieser Wert wird ähnlich wie das Ranking einer Website bei Google ermittelt. Die Formel für die Position einer Anzeige in Bezug auf ein bestimmtes Keyword lautet:
- Position der Anzeige = maximales CPC-Gebot × Qualitätsfaktor
Das CPC-Gebot (Cost per Click) bestimmt den maximalen Betrag, den das werbende Unternehmen für einen Klick auf die Anzeige zahlen möchte. Ein Beispiel für den Konkurrenzkampf dreier Unternehmen um ein Keyword:
| Gebot | Qualitätsfaktor | AdRank | Position der Anzeige | |
| 3 € | 1 | 3 × 1 = 3 | 3 |
| 2 € | 3 | 2 × 3 = 6 | 1 |
| 1 € | 5 | 1 × 5 = 5 | 2 |
Die Tabelle verdeutlicht eine einfache Regel:
- Seiten mit schlechten Relevanzwerten für ein Keyword müssen hoch bieten.
- Seiten mit guten Relevanzwerten können weniger bieten.
Neben CPC (Cost per Click) gibt es noch andere Abrechnungsverfahren im Search Engine Advertising:
- CPA (Cost per Acquisition): Der Werbetreibende zahlt, wenn der Nutzer nicht nur auf die Anzeige klickt, sondern auf der Website eine bestimmte Aktion ausführt (Kauf, Newsletterbestellung, Eintrag von Kundendaten usw.)
- CPM/CPT (Cost per Mille/Thousand): Das Unternehmen zahlt für jeweils 1.000 Einblendungen einer Anzeige.
Das Programm AdWords Editor ist ein kostenloses Tool, das den Werbetreibenden von Google zur Verfügung gestellt wird. AdWords Editor eignet sich (auch im Zusammenspiel mit Google Analytics) für das Erstellen von keyword-orientierten Kampagnen. Ein anderes Tool ist der Google Keyword Planner, der bei der Ermittlung passender Suchbegriffe hilft.
Bei der Konzeption der Google-AdWords-Anzeigen sind strenge Vorgaben einzuhalten. Um sich optisch den organischen Suchergebnissen anzupassen, ist die Zeichenanzahl begrenzt:
- Überschrift: 25 Zeichen
- Sichtbare Anzeigen-URL für den Link: 35 Zeichen
- Zwei Textzeilen mit jeweils 35 Zeichen
Die Anzeige darf nur ein Ausrufezeichen enthalten. Durchgehende Großschreibung ist ausgeschlossen. Durch diese Limitierungen ähneln die Paid Ads den SERP-Snippets der organischen Suche, sie sind deshalb besonders aufmerksamkeitsstark. Damit der User auch auf den Link klickt, kommt es bei der Formulierung auf jedes Wort an.
Treffsichere Werbung durch Search Engine Advertising
Zielgruppengenaue Ansprache, geringe Streuverluste und eine genaue Erfolgskontrolle – aus gutem Grund steigen die Budgets der Unternehmen für Search Engine Advertising seit Jahren konstant. Vor allem Google bietet mit AdWords den Werbetreibenden ein praktisches Mittel, um flexibel und punktgenau Kampagnen zu positionieren. Der Erfolg von SEA beruht dabei vor allem auf der Auswahl der Keywords und der intelligenten Formulierung von Anzeigentexten.
