Search Engine Marketing kombiniert SEO und SEA
Die Definition des Begriffs Search Engine Marketing (Suchmaschinenmarketing, SEM) ist nicht einheitlich. SEM wird oft mit Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) oder Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) gleichgesetzt. Richtig ist, dass Search Engine Marketing eine Kombination beider Strategien ist. Die kürzeste Definition für Search Engine Marketing lautet daher:
Search Engine Marketing befasst sich damit, eine Website optimal in den Suchmaschinen zu positionieren oder für einzelne Kampagnen gezielt auf die Wirkung von Google und Co. zu setzen.
SEM als Erfolgsfaktor im Internet
Search Engine Marketing ist heute einer der wichtigsten Kanäle für Online-Marketing. Moderne Unternehmen investieren einen großen Teil ihres Werbe- und PR-Budgets in SEM. Die Tendenz ist steigend. Auch kleine und mittlere Unternehmen sind zunehmend darauf angewiesen, mit Search Engine Marketing ihre Marktposition zu behaupten oder auszubauen. Sie beauftragen dafür oft spezialisierte Agenturen, um folgende Ziele zu verwirklichen:
- die Steigerung des Traffics,
- das Gewinnen von Neukunden,
- die Bindung von Stammkunden an die Marke
- und insgesamt eine positive Beeinflussung des Unternehmens-Images.
In Abgrenzung zur klassischen Werbung setzt Search Engine Marketing weniger auf konfrontative Reklame, die von den meisten potenziellen Kunden als störend empfunden wird. SEM ist ein Aspekt des Inbound Marketings. Mit dieser Strategie wird darauf gesetzt, dass das Produkt vom Kunden gefunden wird. Die Zielgruppe steht bereits fest. Sie muss nur zum Produkt „gezogen” werden.
Search Engine Marketing versucht also, die Sichtbarkeit der Inhalte, mit denen für ein Produkt oder eine Dienstleistung geworben wird, zu erhöhen. Ein großer Vorteil des SEM ist die genaue Ansprache der Zielgruppe durch die Orientierung an Keywords. Dies gilt für beide Bereiche des Search Engine Marketings: SEO und SEA.
Suchmaschinenoptimierung für die organischen Suchergebnisse steht und fällt mit der Auswahl der entscheidenden Schlüsselbegriffe – und auch bei Google AdWords dreht sich alles um Keywords. Man sieht dies bereits daran, dass für stark umkämpfte Begriffe teilweise hohe Summen bezahlt werden.
Gute Positionen bei organischen Suchergebnissen
Ohne Suchmaschinenoptimierung werden Seiten im Netz nur schwer gefunden. Vor allem die vorderen Plätze bei Google sind begehrt. 95 Prozent der Google-Nutzer sehen sich ausschließlich die erste Seite der Suchergebnisse an. Basis einer Suchmaschinenoptimierung ist die Keyword-Analyse:
- Welche Schlüsselbegriffe sind für das zu bewerbende Produkt wichtig?
- Welche Keywords werden besonders häufig eingegeben?
- Welche Informationen werden in Bezug auf das Keyword gesucht?
SEO zielt auf die bestmögliche Präsenz einer Seite bei organischen Suchergebnissen. Zwar sind vordere Positionen hier kostenlos, weil sie nicht zu kaufen sind. Um das Ziel einer optimalen Sichtbarkeit zu erreichen, ist in der Regel jedoch ein hoher Aufwand nötig. Hierfür bieten spezialisierte SEO-Agenturen ihre Dienstleistungen an. Wichtige Kriterien für das Ranking einer Seite in den organischen Suchergebnissen sind unter anderem:
- Keywords (Häufigkeit, Synonyme, Position im Content, Begriffe im Umfeld des Keywords),
- Darstellung der Seite auf mobilen Endgeräten (mobile SEO),
- Link- und Klickpopularität.
Allerdings sind dies nur einige Aspekte, die von den Google-Algorithmen für die Positionierung einer Seite herangezogen werden. Insgesamt werden für das Ranking über 200 Faktoren bewertet.
Google ist mit einem Marktanteil von 95 Prozent die mit Abstand wichtigste Suchmaschine. Bing und Yahoo spielen nur untergeordnete Rollen. Professionelles Search Engine Marketing kann sich deshalb ganz auf den Marktführer konzentrieren.
Search Engine Advertising – Paid Ads für die Ergebnisliste
Search Engine Advertising befasst sich mit den bezahlten Anzeigen (Paid Ads), die aufgrund einer Keyword-Eingabe bei Suchmaschinen erscheinen. Google stellt hierfür den Werbetreibenden das System AdWords zur Verfügung. Die ersten zwei oder drei Ergebnisse der Google-Trefferliste für ein bestimmtes Keyword sind bezahlte Anzeigen, die sich auf den ersten Blick von organischen Suchergebnissen nicht unterscheiden. Auch auf dem unteren Teil der Suchergebnisse erscheinen häufig Paid Ads.
Wie bei SEO spielen bei SEA Keywords die entscheidende Rolle. Im Gegensatz zu konventioneller Werbung ist schon aufgrund der Relevanz von Keywords der Streuverlust eingeschränkt. Wer nach einem bestimmten Begriff sucht, hat bereits Interesse daran. Der Vorteil bei AdWords ist, dass der ROI (Return on Investment) im Gegensatz zu SEO sehr genau gemessen werden kann. Das in AdWords investierte Geld kann relativ einfach mit den Konversionen in eine Beziehung gesetzt werden.
Für die Bezahlung von Paid Ads haben sich folgende Modelle etabliert:
- CPC (Cost per Click) – Bezahlung pro Klick
- CPV (Cost per View) – Bezahlung pro Impression bzw. pro tausend Impressionen (CPM)
- CPL (Cost per Lead) – Bezahlung für eine bestimmte Aktion des Nutzers (Beispiel: Newsletter-Bestellung)
Der Preis für hohe Positionen für ein bestimmtes Keyword hängt auch davon ab, wie Google die Qualität der Seite bzw. deren Relevanz für das Keyword einschätzt.
Genauso wichtig wie die Auswahl der richtigen Keywords ist der Text für eine Anzeige. Bei AdWords ist dieser teilweise noch kürzer als die Einträge in der Google-Treffer-Liste (Snippets). Manchmal entscheidet eine einzige Formulierung in dem kurzen Werbetext darüber, ob der Suchende auf den Eintrag klickt oder nicht.
Während SEO langfristig ausgelegt ist, wird SEA oftmals gezielt für einzelne Kampagnen oder Werbezwecke genutzt. Bei diesen Kampagnen werden auch andere Kanäle für die Werbung eingesetzt, zum Beispiel Social Media wie Facebook und Twitter, aber auch die klassische Offline-Werbung.
Der Schlüssel zum Erfolg: ganzheitliches Search Engine Marketing
SEA und SEO werden im Rahmen eines ganzheitlichen Search Engine Marketings aufeinander abgestimmt. Viele positive Effekte, die durch den intelligenten Einsatz von bezahlten Anzeigen entstehen, wirken sich auf die Aufmerksamkeit für bestimmte Webseiten aus. Dementsprechend steigt auch das Ranking bei den organischen Suchergebnissen.
Neue Website-Konzepte, Veränderungen im Wettbewerb sowie die stetige Änderung der Suchmaschinen-Algorithmen erfordern es, die Strategien des Search Engine Marketings ständig anzupassen. Dadurch kann eine kontinuierlich gute Platzierung erreicht und gehalten werden.
