Search Engine Marketing als Erfolgsfaktor im Internet
Professionelles SEO ist ein Bestandteil des Suchmaschinenmarketings. Suchmaschinenmarketing (SEM) besteht aus Search Engine Advertising (SEA, Suchmaschinenwerbung) und Search Engine Optimization. SEO zielt dabei auf organische Suchergebnisse ab, während SEA Marketing Tools wie Google AdWords einsetzt: bezahlte Anzeigen (Paid Ads), die als Suchergebnisse erscheinen und den Traffic erhöhen sollen.
Die fundamentale Bedeutung von Search Engine Optimization für den Erfolg einer Website ergibt sich aus der Bedeutung der Suchmaschinen, von denen wiederum Google die wichtigste ist. In der Regel gelangt der größte Anteil von Besuchern über eine Google-Anfrage auf Websites. Die meisten dieser Besucher klicken dabei auf einen der ersten drei Einträge. Für kommerziell orientierte Websites sind gute Platzierungen bei Google deshalb ein unschätzbarer Wettbewerbsvorteil. Ein gutes Google-Ranking für relevante Keywords ist ein fundamentaler Bestandteil jedes Marketing-Konzepts.
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Das Keyword: Ausgangspunkt für Search Engine Optimization
Im Internet zählen Inhalte. Eine besondere inhaltliche Bedeutung haben die Texte auf einer Website, die von den Crawlern der Suchmaschinen wie Google und Bing analysiert werden. Entscheidend ist, dass die Optimierung des Contents für ein einzelnes Keyword erfolgt. Denn die Roboter der Suchmaschinen untersuchen einen Text immer in Bezug auf bestimmte Schlüsselwörter wie auch deren Synonyme und andere Begriffe, die im Umfeld eines Keywords häufig vorkommen. Dabei wird nicht nur die Keyword-Häufigkeit berücksichtigt, sondern auch die Stellung dieser Begriffe im Kontext der Seite.
Hier kommt HTML ins Spiel. Diese Auszeichnungssprache bestimmt die Struktur einer Internetseite. Es macht einen Unterschied, ob ein Keyword in einem Absatz (<p>) oder in einer Überschrift erster Ordnung (<h1>) erscheint. Das Haupt-Keyword eines Textes sollte möglichst an diesen Stellen auftauchen:
- im Title-Tag der Seite,
- in der H1-Überschrift,
- in den Absätzen,
- in der URL
- und eventuell im Alt-Tag eines Bildes.
Relevanter, qualitativ hochwertiger Content führt langfristig zu mehr Traffic, mehr Besuchern und mehr Aufmerksamkeit. Ein absolutes No-Go in Sachen Search Engine Optimization ist Duplicate Content. Die Crawler der Suchmaschinen entdecken abgeschriebene Inhalte sofort. Verstöße führen zu drastischen Herabstufungen einer Seite, im schlimmsten Fall einer ganzen Domain.
Onpage-Optimierung und Offpage-Optimierung
Die grundlegende Unterteilung der Search Engine Optimization ist Onpage- und Offpage-Optimierung. Onpage-Optimierung erfolgt direkt auf der Seite. Unter Offpage-Optimierung versteht man dagegen alle Maßnahmen, die das Umfeld der Website im Blick haben und sich auf die digitale Reputation der Website auswirken.
Um das Suchmaschinen-Ranking eines Internetauftritts zu verbessern, wird zunächst die Seite selbst optimiert. Bei der Onpage-Optimierung ist vor allem Content wichtig. Content ist mehr als nur Inhalt. Es kommt im Wesentlichen darauf an, dem User Inhalte mit einem Mehrwert zu bieten. Zum Inhalt zählt auch eine nutzerfreundliche Gestaltung der Seite. Eine durchdachte, intuitive Navigation macht den Besuch auf einer Website zu einem angenehmen Erlebnis. Der User verbringt mehr Zeit auf der Seite – und auch dieses Verhalten wird von den Suchmaschinen registriert.
Offpage-Optimierung ist in erster Linie Linkbuilding. Google bewertet Links von externen Seiten als positives Votum. Dabei ist nicht die Menge, sondern die Qualität der Links entscheidend. Diese Qualität wird wesentlich vom Pagerank der verlinkenden Internetseite, zum Beispiel eines Blogs, beeinflusst. Je besser der Pagerank, umso höher ist der Effekt eines Links für die Suchmaschinenoptimierung. Ein behutsames, nachhaltiges Linkbuilding behält aber auch Risiken im Auge. Denn oft führen Links von einer als negativ bewerteten Seite zur Abwertung.
Offpage-Optimierung beschränkt sich nicht nur auf das Linkbuilding. Wichtig sind auch sogenannte Social Signals, wenn die Seite in Social Media-Portalen wie Twitter oder Facebook aufmerksam verfolgt wird – zum Beispiel durch Shares und Likes. Allgemeine PR- und Marketing-Maßnahmen tragen ebenfalls – zumindest indirekt – zur Verbesserung der Reputation einer Website bei.
Technische SEO-Maßnahmen
Auch technische Aspekte spielen bei Search Engine Optimization eine Rolle. Intelligentes Webdesign zielt darauf ab, den Besuch einer Website zu einem angenehmen Erlebnis zu machen. Dies bewirkt positive Nutzerreaktionen und verhindert hohe Absprungraten. Eine Internetseite sollte deshalb klar, sauber und einfach strukturiert sein – nicht nur, damit der Googlebot die Inhalte ohne Schwierigkeiten analysieren kann. Auch der Nutzer profitiert davon. Er verweilt längere Zeit auf einer Seite und trägt dadurch zu einer besseren Bewertung der Seite bei.
Bei der Programmierung einer Website sollte auf diese Punkte geachtet werden:
- die korrekte Verwendung von HTML,
- das Vermeiden von Frames, iFrames und Flash,
- geringe Ladezeiten der Website.
Google Analytics bietet diverse Tools für Webmaster an, die den Website-Traffic genauestens analysieren. Zum technischen Aspekt von Search Engine Optimization gehört auch die Vielfalt der Medien. Eine Mischung aus Text, Bildern, Videos und anderen multimedialen Inhalten hat meist gute Chancen auf vordere Plätze in den Suchergebnissen.
Mobile Suchmaschinenoptimierung
Mit dem Siegeszug des mobilen Internets haben sich die Anforderungen an Websites geändert. Mobile Search Engine Optimization (Mobile SEO) ist heute ein unverzichtbares Element der erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung. Für Mobile SEO gibt es grundsätzlich zwei Varianten:
- sie Bereitstellung einer Subdomain mit einer für Smartphones, iPhones oder Tablets optimierten Extra-Seite (m.website.de statt www.website.de);
- Responsive Webdesign, das sich automatisch an das jeweilige Endgerät des Nutzers anpasst. Dieses Verfahren wird von Google empfohlen.
Spätestens mit dem Mobile Update der Google-Algorithmen von 2015 – unter Insidern scherzhaft „Mobilegeddon” genannt – ist Mobile Search Engine Optimization unverzichtbar geworden. Denn seit diesem Update ist die mobile Tauglichkeit einer Website ein offizieller Ranking-Faktor für die Google-Platzierungen. Im Prinzip ist Mobile Search Engine Optimization einfach. Denn eine für das mobile Netz optimiert Website muss letztlich nur drei Voraussetzungen erfüllen:
- sie funktioniert auch auf einem kleineren Display,
- ist ohne Zoom lesbar
- und lädt schnell.
Fünf R-Fragen: So funktioniert Search Engine Optimization
Search Engine Optimization ist ein kontinuierlicher Prozess, dessen Ergebnisse ständig kontrolliert werden sollten. Erfolgreiche Search Engine Optimization lässt sich sehr gut anhand von fünf Punkten überprüfen. Als Eselsbrücke dienen fünf Schlagworte:
- Relevanz: Welche Keywords sind wirklich wichtig?
- Ranking: Auf welchen Positionen für diese Keywords befindet sich die Seite?
- Response: Wie hoch ist die Klickrate bei den Ergebnisseiten (SERP)?
- Reaktion: Wie verhalten sich die Besucher, die aufgrund ihrer Keyword-Eingabe bei Google auf die Seite kommen?
- Resultate: Führen die SEO-Maßnahmen zum gewünschten Erfolg?
Eine große Bedeutung hat die Klickrate bei den SERPs (Search Engine Result Pages). Eine noch so hohe Position auf den Ergebnislisten von Google nützt nichts, wenn der User nicht auf das Ergebnis klickt oder – „Reaktion” – die Seite zwar anklickt, aber schnell wieder verlässt. Dieses Nutzerverhalten wird von Google registriert und negativ bewertet. Deshalb muss eine Seite auch dahingehend optimiert werden, dass insbesondere die Meta-Tags Title und Description aussagekräftig sind. Denn aus den Inhalten dieser beiden Tags bedienen sich Suchmaschinen häufig, um einen Eintrag auf der Ergebnisliste zu erstellen. Der User erkennt im Idealfall schon auf den ersten Blick, ob die Seite seiner Suche entspricht oder nicht.
Hochwertiger Content wirkt langfristig
Auch für Search Engine Optimization gilt: Entscheidend ist der Inhalt. Eine Website, die den Besuchern genau das bietet, wonach sie suchen, wird langfristig gute Positionen bei Google und Co. erzielen. Nach wie vor spielen Texte die ausschlaggebende Rolle für diese Inhalte. Ein optimierter Text ist daher die beste Grundlage für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung.
