Informationen statt Werbung
Whitepaper, auch White Paper geschrieben, sind Ratgeber, die zur Öffentlichkeitsarbeit und im Rahmen von Content-Marketing-Strategien eingesetzt werden. In ihnen sind Empfehlungen, Tipps, Analysen und Ratschläge zu einem bestimmten Thema zusammengefasst. Ursprünglich stammen sie aus der Politik, wurden von der IT-Wirtschaft aufgegriffen, und schließlich auch von anderen Branchen als Marketing-Instrument entdeckt. In einem Whitepaper findet der Kunde fundierte Informationen. Im Deutschen wird ebenfalls der Begriff Weißbuch verwendet.
Das Whitepaper basiert auf dem politischen Weißbuch. Darin werden Dokumente, Statistiken und Ähnliches von einer staatlichen Stelle erarbeitet und zusammengestellt, um anschließend veröffentlicht zu werden. Von der IT-Branche wurde dieses Prinzip aufgegriffen. Sie stellt mittels Weißbuch Anwenderbeschreibungen, Fallstudien oder Marktforschungsergebnisse zur Verfügung. Auch Problemlösungen und die Auflistung von Pro- und Kontra-Argumenten für ein bestimmtes Vorgehen werden in dieser Form zugänglich gemacht. Andere Branchen folgten dem Beispiel der IT-Unternehmen. Heute ist das Weißbuch eine Form der Unternehmenskommunikation, die besonders hochwertige Kundenkontakte generieren kann.
Das Whitepaper kann in drei Inhaltstypen unterteilt werden.
Natürlich sind Mischformen zwischen den Inhaltstypen möglich.
Das wichtigste Qualitätsmerkmal eines Weißbuchs ist die Verlässlichkeit der darin enthaltenen Informationen. Es werden fundierte Statistiken, Analysen, gehaltvolle Informationen und nachvollziehbare Argumente sowie das Für und Wider präsentiert. Die Qualität der Informationen wirkt sich unmittelbar auf das Ansehen des Herausgebers aus. Außerdem muss ein Weißbuch immer einen konkreten Nutzen für den Adressaten haben. Allgemeinplätze, Selbstverständlichkeiten oder Werbebotschaften kommen darin NICHT vor. Das Whitepaper veröffentlichende Unternehmen darf im Text auftauchen, aber sollte dann immer als Teil der angebotenen Lösung fungieren.
Stilistisch sind die Texte eines Whitepapers so gestaltet, dass sie gut gelesen werden können. Sie kommen sofort zum Punkt und vermeiden unnötige Ausschmückungen. Grafiken und Tabellen ergänzen den Text und machen komplizierte Vorgänge nachvollziehbar. Fachbegriffe sind erwünscht, da sich Weißbücher an ein entsprechend interessiertes Publikum richten.
Das Whitepaper wird praktisch immer als PDF-Dokument veröffentlicht. Der Umfang liegt bei maximal 30 Seiten. Längere Formate sind unüblich, da der Adressat zwar viele Informationen erhalten soll, aber nicht damit überfrachtet werden darf.
Die eigentliche Veröffentlichung erfolgt in der Regel auf der Internetseite des Unternehmens. Auch die Erstellung einer eigenen Landingpage für das Weißbuch ist möglich. Es gibt außerdem Portale, die sich auf das Herausbringen von Whitepapers spezialisiert haben. Meist haben diese einen thematischen Schwerpunkt, der in weitere Unterbereiche aufgeteilt ist. Hier finden sich dann die zum jeweiligen Bereich passenden Veröffentlichungen.
Das Whitepaper gehört zum Contentmarketing. Es liefert dem Adressaten einen echten Mehrwert und hat auch ohne Werbebotschaften einen enormen Marketingnutzen für den Herausgeber.
Marketing-Nutzen:Whitepaper-Marketing zielt darauf ab, mittels intellektuellen Argumenten das Unternehmen zu etablieren und beim Leser einen positiven Gesamteindruck zu hinterlassen. Außerdem sinkt die Hemmschwelle für den Erstkontakt, da der Herausgeber des Whitepapers bereits bekannt ist.
