Als Marktplatz wird allgemein ein Ort verstanden, an dem Waren gehandelt werden. Heute bieten Unternehmen ihre Waren und Leistungen hauptsächlich im Internet an. Im weltweiten Netz entwickeln sich immer mehr Plattformen als virtuelle Marktplätze.
Für das Verständnis von Marktmechanismen in einem Wirtschaftssystem wird oft der traditionelle Marktplatz in einer Stadt herangezogen. Auf einem Marktplatz entwickelt sich der Preis einer Ware abhängig vom Verhältnis zwischen Nachfrage und Angebot:
Die Entwicklung der Preise funktioniert im Internet prinzipiell nicht anders. Geringe Transaktionskosten ermöglichen im Netz jedoch günstigere Verkaufspreise. Auch die Markttransparenz und die potenzielle Reichweite der Angebote sind im weltweiten Netz ungleich höher als auf den klassischen Verkaufskanälen wie dem stationären Einzelhandel. Die positive Auswirkung auf die Preisbildung und andere Vorteile führen dazu, dass der digitale Marktplatz für den Verbraucher kontinuierlich an Attraktivität gewinnt.
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Das Internet spielt nicht nur als Informations- und Kommunikationsmittel, sondern auch als Marktplatz eine wichtige Rolle. Der entscheidende Unterschied zu traditionellen Handelsformen ist die geografische Unabhängigkeit der Akteure. Seit dem Start des World Wide Web ist seine Bedeutung als Marketing-Instrument und Raum für kreative Innovationen kontinuierlich gestiegen. Verbraucher informieren sich heute im Internet über Produkte und bestellen diese auch zunehmend online.
Viele Anbieter nutzen das Internet, um hier spezielle virtuelle Marktplätze zu schaffen. Diese Plattformen bieten je nach Business-Form spezifische Lösungen für wirtschaftliche Transaktionen an:
| Art des Business | Marktplatz (Beispiel) | Erklärung |
| C2C (Customer to Customer) | eBay | Flohmarkt im Auktionssystem, auch für gewerbliche Anbieter |
| B2C (Business to Customer) | Amazon | Handelsplattform für Produkte aller Art |
| B2B (Business to Business) | Covisint | Vernetzung von Geschäftspartnern hauptsächlich in der Automobilindustrie |
Diese Plattformen können als virtuelle Marktplätze innerhalb eines übergeordneten Datennetzes (dem Internet) verstanden werden. Der Marktplatzbetreiber macht es möglich, Geschäftstransaktionen zu jeder Zeit durchzuführen. Die Nutzer des Marktplatzes werden dabei zusätzlich von der Plattform unterstützt. Dies geschieht durch technische (Beispiel: Suchfunktion) wie betriebswirtschaftliche Hilfen (Beispiel: Logistik).
Auf elektronischen Marktplätzen werden Angebot und Nachfrage mit informationstechnischen Systemen gebündelt und koordiniert. Ein virtueller Marktplatz liegt bereits dann vor, wenn nur einzelne Phasen der Marktprozesse durch digitale Systeme unterstützt werden. Das können zum Beispiel die Anbahnung von Geschäftsbeziehungen, die Aushandlung oder die Abwicklung eines Geschäfts sein. Grundlegend ist hierbei die Unterscheidung zwischen vertikalen und horizontalen Marktplätzen:
Das Internet bietet nicht nur einen Marktplatz für Produkte und Dienstleistungen, die von Käufern gesucht werden. Heute hat sich ebenfalls ein Markt für Microjobs gebildet, auf dem Unternehmen bestimmte Aufgaben anbieten. Projekte werden in einzelne, kleine Jobs zerlegt, die von einzelnen Menschen erledigt werden. Crowdsourcing bietet einer großen Zahl von Menschen Aufgaben gegen eine Entlohnung an. So entsteht auf einer Crowdsourcing-Plattform ein Markt für die Erledigung von ausgelagerten Unternehmensaufgaben. Mit der wachsenden Bedeutung mobiler Endgeräte wie zum Beispiel Smartphones hat sich das mobile Crowdsourcing als ein besonderer Marktplatz für Microjobs entwickelt.
Das Internet gewinnt als Informations- und Kommunikationsmittel immer mehr an Bedeutung. Gleiches gilt für seine Funktion als Marktplatz. Das Netz hat durch seine technischen Möglichkeiten zudem neue Formen von Marktplätzen geschaffen. Hierzu zählen zum Beispiel Crowdfunding, Crowdsourcing oder die Shared Economy. Durch den Wegfall räumlicher und zeitlicher Begrenzungen beschleunigen sich die Marktprozesse und setzen Ressourcen frei, die für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle genutzt werden.
