Shitstorm ist ein Anglizismus, mit dem massive negative und schmähende Kritik gegen Personen oder Unternehmen bezeichnet wird. Im deutschen Sprachgebrauch bezieht sich das Wort ausschließlich auf Äußerungen im Internet. Im Englischen wird „shit storm“ auch verwendet, um eine unangenehme Situation zu bezeichnen. Die Ursachen für einen solchen Sturm im Netz sind extrem vielfältig, bereits missverständliche Äußerungen können ihn auslösen.
Das Wort setzt sich aus den beiden englischen Begriffen „shit“ und „storm“ zusammen. „Shit“ steht für „Scheiße“ und „storm“ für „Sturm“. In der direkten Übersetzung ist es also der „Scheißesturm“.
Das deutsche Äquivalent soll „Netzhetze“ darstellen. Allerdings impliziert das Wort Hetze immer eine negative Motivation des Urhebers. Ein Shitstorm kann aber durchaus positiv motiviert sein, wenn es etwa um das Aufzeigen von Umweltversäumnissen eines Unternehmens geht.
Ein anderes deutsches Äquivalent wäre „Sturm der Entrüstung“. Problem bei dieser Bezeichnung ist: Sie zeigt nicht, dass vulgäre oft extrem schmähende Äußerungen für den Shitstorm kennzeichnend sind. Entrüstung hat diese Kennzeichnung nicht.
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In der englischen Literatur taucht „shit storm“ in Gordon Grahams Buch „The One-Eyed Man Is King: A Story of Winning“ von 1940 das erste Mal auf. Es stand hier für eine gefährliche und unkontrollierbare Situation.
Im Deutschen wurde das Wort zuerst 2006 in einem Kommentar von John Irving verwendet. Er bezeichnete die Debatte in den deutschen Medien über Günter Grass Zugehörigkeit zur Waffen-SS kritisch und schrieb, dass man „das nationalistische Geplapper in den deutschen Medien wohl als ‚shit storm‘ bezeichnen“ könne.
Von da an etablierte sich das Wort. Schon 2010 wurde es zum „Anglizismus des Jahres“ nominiert und 2011 auch dazu ernannt.
Bei einer Markenkrise versagt das Management auf oberster Ebene. Sie deutet sich in der Regel vorher an und ihre Aufarbeitung dauert lange. Auch ist die Diskussion eher sachorientiert.
Ein Shitstorm kann bereits durch einen Fehler auf einer unteren Management-Ebene oder außerhalb der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens entstehen. Er ist meist kurzlebig. Die Diskussion findet auf emotionaler Ebene statt.
Es ist nicht zu sagen, was einen Sturm im Netz genau auslöst. Meist entlädt sich die Wut der Nutzer an einem kleinen Detail. Allerdings hat sich gezeigt, dass der falsche Umgang mit Kritiken erst den Sturm erzeugt. Während beispielsweise in einer klassischen Krise das Schweigen durchaus eine Option ist, befeuert es die Netzhetze immer.
Generell empfiehlt sich für Unternehmen, auf eine schnelle, offene und ehrliche Kommunikation mit seinen Nutzern zu setzen. Dadurch verringert sich die Wahrscheinlichkeit einen Shitstorm auszulösen bzw. anzufeuern enorm.
Will ein Unternehmen die Kreativität der Crowd beispielsweise für seine Produktentwicklung nutzen, sollte es von Beginn an mit klaren Regeln für Transparenz sorgen. Hierbei dient Pril und sein Wettbewerb zum Design einer Flasche für eine limitierte Auflage als mahnendes Beispiel: Nachdem Pril zunächst zugelassene, aber ihnen nicht als passend erscheinende Motive aus dem Wettbewerb entfernt, alle darauf bereits entfallenden Nutzerstimmen gelöscht und schließlich die Wettbewerbsregeln verschärft hatte, brach der Sturm los. Auf Facebook und Twitter häuften sich negative Kommentare, worauf Pril nicht mit einem offenen Dialog, sondern mit der Zensur von Kommentaren reagierte. Das Unternehmen hat somit so ziemlich alles, was möglich war, falsch gemacht und sich selbst ein nachhaltiges PR-Desaster geschaffen.
