Customer Insight Management – Bedeutung, Herausforderungen und Möglichkeiten
Kundeninformationen sind von hoher Relevanz für jedes Unternehmen. Dank ihnen können sie Strategien für die Zukunft festgelegen und ihre Kunden mit individuell abgestimmten Produkten, gezielten Angeboten sowie Kommunikationsmaßnahmen direkt abholen und zur Conversion führen. Allerdings fehlen oft Know-how, Zeit und Ressourcen, um die benötigten Kundeninformationen zu gewinnen und auszuwerten. Deshalb gibt es Menschen, die sich auf ebendiese Aufgaben – Gewinnung und Auswertung von Kundeninformationen – spezialisiert haben, die sog. Customer Insight Manager.
In diesem Blogbeitrag möchten wir auf die Herausforderungen und Möglichkeiten des Customer Insight Managements näher eingehen.
Was ist Customer Insight Management?
Eine einfachere Definition von Customer Insight Management lautet:
Customer Insight Management umfasst die Gewinnung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Informationen zu Kunden, deren Konsumentenverhalten, Wünschen, Bedürfnissen, Motivationen und Ansichten. Ziel ist es, tiefgehende Einsicht in die Kunden (Customer Insights) zu erhalten und über die richtige Interpretation der Daten Strategien zu entwickeln und Maßnahmen zu ergreifen, die zur Neukundengewinnung und Kundenbindung führen.
Wie denken die Verbraucher über mein Unternehmen, über meine Marke, über meine Produkte? Was motiviert sie, Produkte zu kaufen, Dienstleistungen zu nutzen oder es nicht zu tun? Das sind nur einige Fragen, die dank Customer Insights beantwortet werden können. Doch die Kundeninformationen können noch tiefergehend ausgewertet werden, um Wünsche, Stimmungen oder Haltungen zu erfahren. Customer Insights bringen Ihrem Unternehmen ein allumfassendes Kundenverständnis.
Überspitzt könnte man sagen: Richtig durchgeführtes Customer Insight Management erlaubt es Ihnen, Ihre Kunden besser zu verstehen als sich selbst.
Das aus dem Customer Insight Management gewonnene Wissen über die Kunden sollte in Ihre Marketingstrategien und –maßnahmen sowie Produktentwicklungen einfließen. Ein weiterer und sehr wichtiger Aspekt der Erkenntnisse aus dem Customer Insight Management ist, dass unwirksame und veraltete Marketingmaßnahmen ausfindig gemacht und eingestellt werden können. So hilft Customer Insight Management auch, Ihren Werbeetat effizienter einzusetzen.
Notwendigkeit von Customer Insight Management
Experten gehen von sieben Herausforderungen aus, die ein Unternehmen niemals ohne das Wissen über seine Kunden durch Einsatz von Customer Insight Management angehen sollte:
- Produktentwicklung
- Leadgenerierung/Vertrieb
- Geschäftsmodellveränderung
- Zielgruppe
- Content Marketing
- Neue Features
- Neue Marke oder Identität
1. Produktentwicklung
Wenn ein neues Produkt entwickelt werden soll, müssen Sie natürlich wissen, was die Bedürfnisse Ihrer Kunden sind. Welche Produktvarianten bevorzugen sie? Ist das Nutzenversprechen überzeugend genug? Stehen dem Kunden Alternativen von der Konkurrenz zur Verfügung? Wie kommen erste Muster bei Ihren Kunden an?
2. Leadgenerierung / Vertrieb
Warum verlieren Ihre User das Interesse an Ihrer Homepage, Ihren Dienstleistungen? Weshalb geht der Traffic zurück? Warum generierte die letzte Online-Kampagne kaum Leads? Und auch im Vertrieb hapert es. Niemand weiß so richtig, weshalb die Absatzzahlen zurückgehen. Auf diese Fragen wissen Ihre Kunden die Antwort. Fragen Sie sie, welche Story sie am ehesten anspricht (Stichwort: Storytelling). Erkundigen Sie sich, welche rationalen und irrationalen Motive es gibt, sich für Ihre Produkte zu entscheiden? Welchen Preis hält Ihre Kundschaft für gerechtfertigt? Was schätzt der Kunde an den Produkten und Dienstleistungen Ihrer Konkurrenz?
3. Geschäftsmodellveränderung
Sie wollen Ihr Geschäftsmodell verändern, um etwa in neue Märkte vorzustoßen oder mehr auf digitale Serviceleistungen zu setzen. Hier können Ihren Kunden Ihnen ebenfalls weiterhelfen. Was wünscht sich der Kunde von Ihnen? Wie muss das Nutzenversprechen der neuen Serviceleistung aussehen?
4. Zielgruppe
Sie kennen Ihre Zielgruppe kaum. Es gibt veraltete Vorstellungen davon im Unternehmen. Fragen Sie Ihre Kunden nach ihren Werten und Einstellungen. Finden Sie heraus, welche Produkte und Services genutzt werden. Was sind die aktuellen Bedürfnisse Ihrer Kunden? Wie groß ist die Reichweite Ihrer Produkte? Was halten die Kunden von Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke?
5. Content Marketing
Wie können die Interessen Ihres Unternehmens und die Interessen Ihrer Kunden in einer Content Marketing Strategie zusammenkommen? Welche Story wollen Ihre Kunden hören? Welche Inhalte interessieren sie? Gibt es Kanäle, über die Sie Ihre Kunden besonders gut erreichen?
6. Neue Features
Im eCommerce sollen Prozesse und Abläufe optimiert werden. Auch möchten Sie neue Produktfeatures veröffentlichen. Doch welche sollen es sein und in welcher Geschwindigkeit sollten sie auf den Markt kommen? Die Meinung Ihrer Kunden hilft Ihnen. Fragen Sie nach erfolgreichen Relaunches. Welche Schwächen sehen Ihre Kunden in Ihrem Online-Shop? Wie können Sie Ihre Conversion-Rate steigern? Für welche Features wäre der Kunde bereit, mehr zu zahlen? Können die Kunden mit den neuen Features überhaupt etwas anfangen?
7. Neue Marke oder Identität
Sie möchten die Corporate Identity Ihres Unternehmens neu ausrichten. Mit neuem Logo, neuen Bildern usw. wird die Neuausrichtung angegangen. Aber passt das neue Logo überhaupt zu Ihrer Zielgruppe? Was wird mit dem Logo assoziiert? Was sind die besten Kanäle, um die Neuausrichtung publik zu machen.
Herausforderungen im Customer Insight Management
Eine der größeren Herausforderungen im Customer Insight Management ist die Auswertung und Analyse der vorhandenen Daten. Den meisten Unternehmen liegt eine große Menge an Kundendaten bereits vor. Sie schaffen es aber nicht, sie zu analysieren und die richtigen Schlussfolgerungen daraus zu ziehen. Die Daten manuell abzugleichen und auszuwerten wird schlichtweg als unmodern betrachtet und ist zudem sehr zeitaufwändig. Oftmals fehlt es für eine manuelle Durchführung auch an Personalkapazitäten. Da hoffen die Unternehmen lieber auf selbstlernende Systeme der künstlichen Intelligenz (KI). Die KI-Systeme sollen dann die Kundendaten analysieren, Muster erkennen und Einblicke in die Kundenpsyche gewähren. Allerdings sind KI-Systeme heute dazu meist noch nicht ausreichend in der Lage. Des Weiteren benötigen KI-Systeme möglichst viele Basisdaten, um zu lernen. Diese Daten müssen zwangsläufig manuell ausgewertet werden, damit die KI-Systeme korrekt lernen. Customer Insight Management kommt also bei der Datenanalyse und -auswertung heute noch nicht ganz umhin, auch auf Menschen zu setzen. Zudem versteht niemand Menschen besser als der Mensch selbst.
Eine weitere Herausforderung im Customer Insight Management liegt darin, dass die vorhandenen Kundeninformationen vieler Unternehmen rein aus Daten bestehen, die über Verkäufe, Kundenanfragen oder Newsletter-Abos gewonnen wurden. Diese Daten reichen jedoch normalerweise nicht aus, um alle wichtigen Erkenntnisse über die Kunden zusammenzutragen. Informationen über Kunden wie deren Motivationen, Wünsche, Bedürfnisse, Verhalten am PoS sowie Ansichten, Haltungen und Einstellungen liegen noch nicht vor. Hier gilt es für das Customer Insight Management, weitere Wege und Möglichkeiten zu finden, um auch diese Kundendaten zu gewinnen.
Möglichkeiten zur Gewinnung von Kundendaten
Hier einige Möglichkeiten, um zusätzlich zu vorhandenen Basis-Kundendaten an weitere, tiefergehende Informationen zu gelangen und Kundeneinsichten / Customer Insights zu erhalten.
- Wenn es ums Produkt geht
Wie sieht das ideale Produkt für den Kunden aus? Welchen Preis sollte es haben? Wann würde es der Kunde kaufen?
Um die Antworten zu erhalten, lässt sich beispielsweise eine Umfrage auf Ihrer Facebookseite veranstalten. Auch per Newsletter kann dazu eingeladen werden. Geben Sie dem Kunden das Gefühl einer echten Teilnahme am Entwicklungsprozess eines neuen Produktes. Vorsicht bei mit Umfragen verknüpften Gewinnspielen. Sie locken meist nur „Preisjäger“ an. Die Ergebnisse solcher Umfragen sind deshalb wenig aussagekräftig. Auch über den Umfrage-Service von clickworker können Sie Umfragen mit Ihrer Zielgruppe schnell und einfach durchführen.
Zum Service Umfragen von clickworker.
- Wenn es um die Kundenzufriedenheit geht
Wie zufrieden ist der Kunde mit den Leistungen des Unternehmens? Was kann aus Kundensicht verbessert werden? Was macht das Unternehmen richtig?
Nach dem Kontakt mit dem Kundenservice kann eine automatisch generierte Mail Ihren Kunden befragen, wie zufrieden er damit war. Sie können aber auch in Bewertungsportalen im Internet nachsehen, wie zufrieden die Kunden mit Ihren Produkten und dem Unternehmen sind. Diese Informationen können Sie über Sentiment-Analysen auswerten.
Zum Service Sentiment-Analysen von clickworker.
- Wenn es um das Kundenverhalten geht
Wie sich die Kunden im Online-Shop verhalten, lässt sich direkt in Analyse Tools wie Google Analytics ersehen und auswerten. Beim stationären Handel können Reaktionen von Kunden am PoS beobachtet und ausgewertet werden. Wie verhält sich der Kunden z. B. vor den Warenregalen, wohin schaut er, zu welchen Produkten greift er, wie reagiert er auf vorhandene Promotionstände und wie gestaltet sich das Shopping-Erlebnis für ihn als Ganzes? Am PoS oder zur Analyse Ihrer vorhandenen Informationen vom PoS bietet sich der Service Customer Insights vom PoS von clickworker an.
Store Checks – Customer Insights vom PoS
- Wenn es um Kundenbedürfnisse geht
Welche Wünsche, Erfahrungen, Motivationen, Einstellungen und Wahrnehmungen verbindet der Konsument mit Ihren Produkten oder der Marke?
Das erfahren Sie am einfachsten im Internet. Besuchen sie die zahlreichen Foren und Social Media Plattformen. Hier können Sie viel über Ihre Kunden erfahren. Die gefundenen Einträge können Sie weiter über Sentiment-Analysen und Text-Mining auswerten.
Service Sentiment-Analysen von clickworker.
- Wenn es um die Kundenbeziehung geht
Mittels spezieller Software können Sie alle Kundenkontakte und Kundenreaktionen erfassen. So lassen sich ebenfalls Kundenbedürfnisse analysieren. Dazu müssen Sie Ihre Kunden nicht einmal direkt befragen.
Häufig liegen dank des Internets bereits jede Mengen Daten vor, aus denen Sie Schlüsse über Ihre Kunden ziehen können. Allerdings bringt es wenig, auf superkluge KI, die alles korrekt auswertet, zu warten. Gehen Sie die Dinge deshalb sofort an. Am besten kombinieren Sie dazu bereits vorhandene Analysesoftware und menschliches Know-how. So kann etwa eine Software die Häufigkeit von Produktkäufen und Reklamationen abgleichen und auffällige Produkte herausfiltern. Menschen suchen dann im nächsten Schritt nach den Ursachen für die Auffälligkeiten. Dank Crowdworking können Sie Analyseprozesse, Umfragen, Communityforschung usw. durch eine große Anzahl von Leuten innerhalb kurzer Zeit vornehmen lassen.
