Die Kraft des Schwarms: Kunden und andere Konsumenten sinnvoll in E-Commerce-Bestrebungen einbinden

E-Commerce zeichnet sich unter anderem dadurch aus, dass die bestehenden Strukturen zwischen Händler und Kunden aufgebrochen werden. Nicht mehr ist es allein der Unternehmer, der Informationen liefert, anhand derer der Kunde eine Kaufentscheidung fällt; heute werden bestehende und potenzielle Kunden mit einbezogen. Der Lohn: Mehr Glaubwürdigkeit, vergrößerte Reichweite und die Möglichkeit, für geringen Aufwand deutlich mehr Informationen und Transparenz zu generieren. Und das Beste: Die Möglichkeiten dazu sind zahlreich.

1. Option: Kundenrezensionen

„Was können Sie über dieses Produkt sagen?“. Diese Frage wird mittlerweile von einer Majorität aller Verkäufer im digitalen Raum gestellt. Ihre Erwähnung erfolgt im Rahmen dieses Textes deshalb nur der Vollständigkeit halber.

Weiterhin gilt jedoch das gleiche Credo: Kundenrezensionen untermauern nicht nur die Aussagen über Qualität und Nutzwert eines Produkts, sondern bieten eine gänzlich andere Form von Glaubwürdigkeit. Rezensionen sind vom Kunden für Kunden. Damit sind sie für viele Konsumenten deutlich wertiger als alles, was ein Händler oder Hersteller schreiben kann. Schon 2017 stellte eine Bitkom-Studie fest, dass sie beim E-Commerce das wichtigste singuläre Entscheidungskriterium sind.

Natürlich können negative Rezensionen entsprechend auch eine starke negative Wirkung haben. Wer jedoch sein Produkt ehrlich beschreibt, es fair auspreist und keine wesentlichen informativen Fragen offenlässt, wird deutlich mehr positive als negative Reviews bekommen – erstere überdecken letztere. Insbesondere, wenn ein Durschnitt der Bewertungen angezeigt wird, wie es unter anderem Amazon mit seinem Sternchen-System praktiziert.

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2. Option: Communities

Die allermeisten Anbieter im E-Commerce haben eine Gemeinsamkeit: Sie offerieren ein thematisch mehr oder weniger eng umrissenes Spektrum. Das ist beim Händler für Angelzubehör nicht anders als beim Anbieter von digitalen Spielen oder einem Shop für Wohnaccessoires.

Das bedeutet, jeder Shop, der sich auf eine bestimmte, überschaubare Produktrange spezialisiert, kann sich auf eine recht klar definierbare Zielgruppe konzentrieren. An diesem Punkt kommt eine Tatsache hinzu: Es gibt zu jedem denkbaren Produkt- oder Serviceangebot Nachfragen und Diskussionsbedarf in der Zielgruppe bzw. bei potenziellen Konsumenten.

Die Kunden des besagten Angelshops möchten sich vielleicht über Köder und Angellocations austauschen; die Spieler wollen wissen, welche Lösungswege es gibt. Damit ergibt sich hier eine gute Möglichkeit, nicht nur Bestandskunden an sein Unternehmen zu binden, sondern auch Neukunden zu gewinnen, die über Interesse an diskutierten Themen in den Shop gekommen sind.

Erfolgreich vorgelebt wird diese Ausführung derzeit im Bereich von Online-Casinos. Hier, wo es um zahlreiche Spiele mit teils komplexen Regeln geht, um ein riesiges Portfolio von Anbietern und natürlich auch um Geld, wurde die Community zu einem zentralen Anlaufpunkt. Diskutiert wird über diverse Anbieter und ähnliche Dienstleister sowie einzelne Spiele.

Auch ist das Integrieren einer solchen Community, ungeachtet der eigentlichen Shopplattform oder anderer bestehender Strukturen, ist denkbar einfach. Man benötigt nur eine entsprechende Forensoftware und eine Verbindung zu ihr über die URL des eigentlichen Angebots – beispielsweise www.anglerfreund.de/shop und www.anglerfreund.de/forum oder /community.

3. YouTuber und ähnliche Szenegrößen

Fast jede Sparte im E-Commerce kennt Personen, die für das abgedeckte Thema als Koryphäe gelten. Viele von ihnen können der Riege der Influencer zugerechnet werden, wenngleich es sich bei vielen Themengebieten höchstens um Nano- oder Micro-Influencer mit einer begrenzten Zielgruppe handelt. Besonders wichtig sind hierbei YouTuber – schlicht, weil es im Video deutlich mehr Möglichkeiten gibt als auf Foto-fokussierten Seiten, auf denen Videomaterial bestenfalls eine untergeordnete Bedeutung hat.

Worum es hier geht, ist weniger eine handfeste Kooperation in Form von ausgewachsenem Influencer Marketing, sondern vielmehr eine niedrigschwelliger angesiedelte Methode. Es geht darum, die YouTuber ein zentrales und zu ihrer thematischen Ausrichtung passendes Produkt aus dem eigenen Portfolio rezensieren zu lassen.

Dabei sollte auch gegenüber dem „Influencer“ betont werden, dass es sich nicht um bezahlte Aktionen mit festgelegtem Ergebnis handelt, sondern um eine möglichst für beide Seiten förderliche Quid-pro-quo-Handlung:

• Der Influencer bekommt eine Grundlage, um neuen Content zu kreieren und somit seinen Abonnenten interessante, frische Inhalte zu offerieren.
  
  
• Der E-Commerce-Betrieb bekommt eine Produktrezension durch einen anerkannten Experten, wobei der Unternehmensname nur am Rande oder in Form eines Links in der Beschreibung erwähnt werden muss. Seine Zuschauer bekommen einen umfassenden und glaubwürdigen Einblick in die Details des Produkts.

Wie dies in der Praxis aussehen kann, zeigt dieses Video des auf Mobilfunk spezialisierten YouTubers „MrMobile“, in dem er ein neues Kleinsthandy des chinesischen Herstellers „Unihertz“ rezensiert. In diesem speziellen Fall wird die Glaubwürdigkeit des Clips dadurch gesteigert, dass er durch ein unbeteiligtes Drittunternehmen gesponsert wird (wohinter eine „echte“ Influencer-Kooperation stehen dürfte), nicht durch den Handy-Hersteller selbst.

Dabei sei auch unterstrichen, dass es nicht einmal nötig ist, sich nur mit brandneuen Produkten an die Influencer zu wenden. Im Gegenteil, auch ältere Produkte aus dem eigenen Portfolio eignen sich durchaus für Reviews – entweder, um das Interesse der Zielgruppe dafür zu revitalisieren oder konstant guten Absatz nochmals zu befeuern.

4. Kundenfotos und -videos

Es dürfte sich mittlerweile bei den meisten digitalen Händlern herumgesprochen haben, dass Medieninhalte der Hersteller die schlechteste Wahl sind, um ein Produkt im eigenen Shop zu präsentieren. Dafür gibt es drei Gründen:

• Urheberrecht im digitalen Raum ist auch jenseits von Imagefilmen ein sehr komplexes Gebiet. Es kann schlicht und ergreifend illegal sein, die Produktfotos eines Herstellers zu verwenden.
  
  
• Selbst wo dies nicht der Fall ist, werden (legale) Herstellerfotos von zahlreichen Händlern genutzt. Damit geht ein zentrales Alleinstellungsmerkmal verloren – Kunden sehen nicht nur in jedem Shop die gleichen medialen Inhalte, sondern auch über die Google Bildersuche. Und gerade diese ist auch nach ihrer Änderung anno 2017 ein langjährig bewährtes Instrument der Lead-Generierung.
  
  
• Die meisten Herstellerfotos sind simpel gehalten – das Produkt vor neutralem Hintergrund, vielleicht ein Foto in Aktion. Damit erfüllen sie nur einen absoluten Mindestbedarf sehr vieler Kunden nach einer optischen Form der Information.

Natürlich wäre es eine Möglichkeit, jedes Produkt selbst deutlich umfangreicher und hochwertiger zu fotografieren. Das wäre jedoch teuer und sehr zeitaufwändig und somit nicht für jeden Händler geeignet.

Hier kommen ein weiteres Mal die Kunden ins Spiel: Die Möglichkeit für mehr und andere Produktfotos wird einfach auf sie ausgeweitet. Typischerweise geschieht dies in Form der Möglichkeit, Fotos an Reviews anzuhängen, wie es z.B. eBay seit einiger Zeit anbietet. Es kann allerdings in einer gesonderten Medienkategorie auf der Produktseite (gut sichtbar entkoppelt von den eigentlichen Produktfotos) auch gänzlich ohne Rezension funktionieren.

Zwar ist auch in den Zeiten von fähigen Handykameras davon auszugehen, dass diese Fotos nicht allen Ansprüchen für hochwertige Produktabbildungen genügen, jedoch ist dies auch nicht zwingend nötig. So, wie niemand in Kundenrezensionen eine perfekte Rechtschreibung erwartet, verhält es sich auch mit nicht perfekt ausgeleuchteten Bildern oder leicht verwackelten Videos. In diesem speziellen Fall erhöht die Unvollkommenheit sogar noch die Glaubwürdigkeit.

5. Testimonials

Kundenrezensionen und die Tests durch (kleine) Influencer sind sehr wertvoll, beides hat jedoch auch seine Grenzen:

• Kundenrezensionen sind oftmals nicht wirklich erschöpfend. Teils bestehen sie nur aus wenigen Worten, teils betrachten sie nur Teilbereiche.
  
  
• Influencer hingegen können in Sachen Zielgruppe zu weit von einem bestimmten E-Commerce-Unternehmen entkoppelt sein. Die Nennung eines Firmennamens oder der Link zum Shop können zum „Flaschenhals“ werden, durch den zu wenige Neukunden einen Weg finden.

Als finale Disziplin kommt hier deshalb das alte Konzept der Testimonials hinzu: Kunden, die, am besten in Bild und Ton, über ihre Erfahrungen berichten. Dies sollte in jedem Fall in enger Zusammenarbeit mit dem Shop geschehen. Schon um sicherzustellen, dass alle Informationen korrekt sind und erwähnt werden.

Im besten Fall erhält das Unternehmen somit eine hohe Glaubwürdigkeit über eine Kundenrezension in Verbindung mit den umfassenden Angaben. Tatsächlich handelt es sich dabei strenggenommen sogar um Influencer, allerdings noch weit unterhalb der Gruppe der Nano-Influencer angesiedelt. Von zentraler Wichtigkeit ist dabei:

• Es muss sich um echte Kunden handeln.
  
  
• Die Personen dürfen keinen wie auch immer gelagerten Hintergrund als bekannterer Influencer haben – im klassischen Sinn „Normalverbraucher“.
  
  
• Pro Produkt sollte es nur ein Testimonial geben, damit nicht der Eindruck einer ganzen Kampagne entsteht.
  
  
• Die Medien sollten zwar professionell nach dem typischen Influencer-Schema aufgebaut sein, aber eine gewisse Rustikalität

Natürlich muss die Integration im Shop rechtssicher erfolgen, sodass klar ist, dass hier geworben wird. Um die Sache attraktiv zu machen, kann der Kunde für die Rezension belohnt werden in dem er den Betrag für das beschriebene Produkt erstattet bekommt.

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