Konzepttests: Ideen auf dem Prüfstand

Wie stark oder schwach ist eine Idee? Schon vor der Entwicklung neuer Produkte und Marketingkampagnen geben Konzepttests aussagekräftige Daten über die Erfolgsaussichten. Konzepttests verhindern Misserfolge schon im Vorfeld.

Warum Konzepttests?

Ob klassische Werbekampagne oder Online-Marketing mit Content-Strategie und Suchmaschinenoptimierung: Jedes Projekt birgt Risiken. Die Gefahr eines Flops ist kostspielig. Deshalb ist es grundsätzlich vernünftig, die realen Aussichten einer Produkteinführung oder Kampagne frühzeitig zu testen. Genau hier setzen Konzepttests an. Sie testen die grundlegende Projektidee.

Voraussetzung für den Start eines Konzepttests ist die Idee für ein bestimmtes Produkt oder eine Kampagne, die bereits in Konturen vorhanden ist – so weit, dass sie zumindest ausführlich beschrieben werden kann.

• Ein Konzepttest setzt damit an, die Akzeptanz der Idee bei der Zielgruppe herauszufinden.
• Der Test liefert zusätzlich Ergebnisse zur Positionierung des Produkts, der Kampagne sowie der Zielgruppe.

Ist die Idee einzigartig? Und gibt es grundsätzlich eine Chance, dass die Idee der Zielgruppe gefällt? Die Antworten auf diese Fragen sind grundlegend für die Entscheidung, ein Projekt zu realisieren oder nicht.

Wofür eignen sich Konzepttests?

Die Einsatzmöglichkeiten von Konzepttests sind vielfältig. Die Analyse liefert eine Reaktion der Zielgruppe in der frühen Phase eines Projekt-Konzepts. Einsatzmöglichkeiten sind zum Beispiel:

• Neue Logos und Designs
• Werbeanzeigen
• Neue Produkte
• Marketing-Kampagnen
• Social-Media-Konzepte

Die Idee der Konzepttests beruht auf der frühzeitigen Analyse. Unternehmen müssen nicht erst abwarten, bis ein Produkt die 100-prozentige Marktreife erlangt hat. Denn von der Idee bis zur vollständigen Ausgestaltung sind viele einzelne Schritte nötig. Und diese kosten Geld. Konzepttests mindern das Flop-Risiko – und liefern idealerweise Inspirationen für Änderungen oder Anpassungen der Idee. Die Vorteile von Konzepttests sind klar:

• Konzepttests schaffen Wettbewerbsvorteile
• Sie sparen Zeit und Geld
• Sie verhindern unnötige Ausgaben
• Sie ermöglichen Anpassungen der Idee vor der Marktreife

Konzepttest sind auch ideal für den Vergleich unterschiedlicher Ideen, die sich regelmäßig nach einem Brainstorming im Team ergeben.

Die Rolle des Konzepttests im Innovationsprozess

Von der Idee zur Realisierung – in diesem Prozess gibt es mehrere Schritte, die sämtlich wichtig sind. Drei Phasen einer Idee sind dabei grundlegend:

1. Ideengenerierung
2. Ideenakzeptanz
3. Ideenrealisierung

Der Konzepttest setzt bei Punkt 2 an: Akzeptanz. Viele Erkenntnisse aus dieser Phase beeinflussen aber auch den Punkt 3: die Realisierung.

• Die Ideengenerierung (zum Beispiel über ein Brainstorming) orientiert sich natürlich bereits daran, wie die Zielgruppe reagiert. Bei diesem Schritt sind zum größten Teil jedoch nur Mutmaßungen möglich.
• Die Akzeptanz der Idee wird mit einem Konzepttest geprüft. Darauf beruhen die Auswahl eines bestimmten Konzepts und die Erstellung eines detaillierten Realisierungsplans. Die Idee selbst bekommt in diesem Stadium möglicherweise neue Konturen.
• Die Realisierung der Idee schließlich ist die praktische Umsetzung: die Markteinführung oder der Start einer Kampagne.

Während der Realisierungsphase sollte die Akzeptanz weiterhin laufend geprüft werden, um das Produkt oder die Kampagne anpassen zu können. Die Akzeptanztests während der Realisierungsphase profitieren dabei von Erkenntnissen aus den Konzepttests.

Wie läuft ein Konzepttest ab?

Um einen Konzepttest durchzuführen, muss zunächst natürlich eine Idee existieren, die getestet werden kann. Um diese Idee zu prüfen, muss sie zumindest einige klare Konturen aufweisen. Wenn das der Fall ist, kann der Test ausgeführt werden. Dieser verläuft in fünf Schritten:

1. Bestimmung der Testgruppe
2. Auswahl des Konzepts
3. Befragung der Testgruppe vor allem nach spontanen Reaktionen
4. Analyse des Feedbacks
5. Auswertung mit Empfehlungen

Die Durchführung von Konzepttests ist mit der Crowd besonders einfach, schnell und wirtschaftlich. So lassen sich innerhalb kürzester Zeit belastbare Ergebnisse generieren. Auch die Zielgruppe kann durch eindeutige Bedingungen für die Teilnehmer klar abgebildet werden.

Tipp:

Konzepttests mit der Crowd liefern aufschlussreiche Ergebnisse in der Frühphase Ihres Projekts.

Jetzt Teilnehmer finden und Feedback einholen

Ein Beispiel: Ein Produkt soll ein neues Markenlogo erhalten. Dazu wird im Rahmen eines Konzepttests ein kleiner Fragebogen entworfen, der den Teilnehmern präsentiert wird. Sie sollen folgende Fragen beantworten:

• Was ist die erste, spontane Assoziation?
• Ist das Logo einzigartig?
• Ist es glaubwürdig?
• Ist es optisch ansprechend?
• Passt das Logo zur Marke und zum Produkt?

Bereits wenige Teilnehmer reichen für eine Studie aus. Je eindeutiger die Antworten in eine bestimmte Richtung tendieren, desto eher lassen sich schon in der Frühphase der Logo-Entwicklung die Weichen stellen. Und das kann oft auch die Intention des Projekts sein. So bleibt Raum für die Entwicklung neuer oder die Optimierung bestehender Ideen, die gewinnbringender als die aktuellen sind.

Die Ausgestaltung eines Konzepttests

Damit die Antworten aus einem Konzepttest verwertbar sind, gibt es einige Einzelheiten zu beachten. Sie spielen bereits bei der Konzeption des Testdesigns eine Rolle.

Die Produktidee sollte möglichst ganzheitlich und verständlich erklärt werden. Hierfür eignet sich ein dreistufiges Vorgehen:

1. Insight: Darstellung eines Problems oder eines Konflikts, für den das neue Produkt eine Hilfe anbietet. Das Produkt selbst darf hier noch nicht genannt werden.
2. Benefit: Welchen Vorteil bietet eine Lösung des Problems?
3. Die Lösung: knappe, sachliche Beschreibung der Produktidee.

Im Fragebogen erhalten die Teilnehmer die Möglichkeit, ihre Meinung zu einzelnen Fragen möglichst einfach auf einer Stufenskala anzuklicken.

Schließlich ein Punkt, der oft vergessen wird, aber außerordentlich wichtig ist: Am Ende zählt nicht nur, ob die Produktidee der Zielgruppe gefällt. Entscheidend ist die Kaufbereitschaft. Im Zusammenhang mit dieser Frage lässt sich auch ein optimaler Kaufpreis ermitteln.

Qualitätsanforderungen an den Test

Die Instrumente des Tests – also die Fragebögen – müssen selbst eine hohe Qualität aufweisen. Ohne Qualitätssicherung geben die Antworten nur bedingt Aufschluss darüber, ob eine Idee funktioniert oder nicht. Messfehler verzerren die Ergebnisse. Für die Sicherstellung der Test-Qualität gibt es unterschiedliche Lösungsansätze:

• Durchführung von Pretests, um konzeptionelle Fehler des Tests aufzudecken (fehlende Fragen, logische Fehler, verfahrenstechnische Fehler)
• Vorfragen, die verschiedene persönliche Parameter prüfen (zum Beispiel die Glaubwürdigkeit der Testperson)
• Vorhersage der Messqualität der Frage. Hierfür gibt es leistungsstarke Open Source Lösungen wie zum Beispiel der Survey Quality Predictor.

Beim Test von zwei oder mehreren Ideen haben sich monadische Tests als vorteilhaft erwiesen. Ein monadischer Test befragt pro Teilnehmer nur eine Idee. Dieses Verfahren verhindert Verzerrungen durch Interaktionseffekte. Monadische Tests erfordern tendenziell mehr Teilnehmer. Die höhere Belastbarkeit der Ergebnisse gleicht diesen Nachteil jedoch aus.

Fazit

Der Erfolg einer Produkteinführung oder eines Marketingkonzepts hängt von der Akzeptanz der Zielgruppe ab. Ein Konzepttest prüft diese Akzeptanz bereits im Vorfeld der Produktion oder Entwicklung einer Kampagne. Konzepttests schonen Ressourcen, sie sind universell einsetzbar und liefern zum Teil auch neue Ideen, die sich direkt aus dem Feedback der Zielgruppe ableiten lassen.

Jan Knupper