So kommen Ihre Pressemitteilungen (PM) in den Redaktionen wirklich an
Sie schicken regelmäßig Mitteilungen an Zeitungen und Webportale raus? Die werden aber so gut wie nie veröffentlicht? Unser Autor kann Ihnen dank seiner Erfahrung in diversen News-Redaktionen zeigen, wie Ihre Pressemitteilungen mit hoher Wahrscheinlichkeit veröffentlicht werden.
Das Wichtigste: Überhaupt eine Pressemitteilung schreiben
Gerade kleine und mittelständische Unternehmen versäumen es oft, Pressemitteilung zu schreiben. Jedoch sind Zeitungen, TV-Sender, Radiostationen und News-Portale mit starkem regionalen Bezug über Berichtenswertes aus der Gegend extrem dankbar. Deshalb lohnt es sich selbst für Einzelhändler, Handwerker usw., auf Pressemitteilungen zu setzen.
Gut zu wissen: Pressemitteilungen werden selten 1:1 übernommen
Pressemitteilungen, kurz PM, werden von den Redaktionen in aller Regel nie so übernommen, wie sie geschrieben wurden. Vor allem soll dadurch die Gefahr verringert werden, dass eine andere Redaktion genau den gleichen Text veröffentlicht. Das ist gerade im Internet, wo Suchmaschinen wie Google & Co. einzigartigen Content wünschen, wichtig.
Das ist die eine Seite, die andere ist: Die Redaktionen haben kaum oder nur wenig Kapazität, eine PM umzuschreiben, deshalb wird oft nur die Überschrift geändert und eventuell ein Absatz ergänzt oder umgestellt. Je besser Ihre PM also in das redaktionelle Vorgehen passt, desto eher wird sie veröffentlicht.
Mit einer gut aufgebauten Pressemitteilung machen Sie es den Redaktionen einfacher, Ihre PM herauszubringen. Wir zeigen Ihnen, wie das geht.
1. In eine Pressemitteilung gehört Berichtenswertes
Berichtenswert sind immer Neuigkeiten. Laut Online-Wörterbuch „Wortbedeutung.info“ ist eine Neuigkeit „eine Information oder Nachricht von einem Geschehen, das sich erst vor kurzer Zeit ereignet hat“. Wobei „Geschehen“ im weitesten Sinne verstanden werden darf. Auch ein Produkt kann ein Geschehen sein. Außerdem darf das Ereignis auch in der Zukunft liegen.
Des Weiteren hat Berichtenswertes immer einen Seltenheitscharakter. Sie kennen das vielleicht: Wenn Sie das erste Mal Tante oder Onkel werden, erzählen Sie das vielen Menschen. Werden Sie zum vierten Mal Onkel oder Tante, dann erwähnen Sie es nur noch selten.
Darüber hinaus ist die Relevanz ist wichtig. Wenn die Leiterin der Buchhaltung einer Software-Schmiede in Rente geht, ist das für ein Software-Magazin völlig uninteressant.
Beispiel:
Der Schnürsenkelproduzent „Schleifenmann & Söhne“ bringt einen selbstbindenden Schnürsenkel heraus. Er ist ab dem Tag der Pressemitteilung erhältlich. Die Sache ist also eine Neuigkeit, da der zeitliche Abstand kurz ist.
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Außerdem gibt es bisher keine selbstbindenden Schnürsenkel. Das Ereignis ist also einmalig. Jedoch kann das Einmalige auch eingeschränkt werden, beispielsweise auf die Region. „Schleifenmann & Söhne“ bringt vielleicht den ersten deutschen oder den ersten selbstbindenden Schnürsenkel in NRW heraus.
Merke: Selbst wenn Sie im Weltmaßstab nichts Außergewöhnliches machen, weil es weltweit gesehen keine Neuigkeit ist, so kann es in Ihrer Region durchaus einmalig und damit berichtenswert sein.
„Schleifenmann & Söhne“ schickt die Pressemitteilung an branchenrelevante Medien wie Schnürsenkel-Magazine und -Portale. Es schickt die PM aber auch an Eltern-Magazine. Immerhin sind viele Mütter und Väter täglich mit der Schnürsenkelbinderei ihrer Kleinen beschäftigt. Die Pressemitteilung ist also für Fach- sowie Zielgruppenpublikationen relevant.
Berichtenswertes ist:
- kurz zurückliegend, gegenwärtig oder in der nahen Zukunft stattfinden
- einmalig oder zumindest selten (regionale Betrachtung nicht vergessen)
- relevant
2. Die W-Fragen bestimmen den Inhalt
Jede Pressemitteilung sollte die folgenden W-Fragen so früh wie möglich beantworten:
- Wer?
- Was?
- Wo?
- Wann?
- Warum?
- Wie?
- Woher (Quelle)?
Auch wenn es heißt: So früh wie möglich – bitte packen Sie nicht alle Informationen gleich in den ersten Satz. (siehe „6. Kurze Sätze“)
3. Hintergrundinfos
Fügen Sie jeder Pressemitteilung weitere Informationen über Ihr Unternehmen bei. Der/die Redakteur/in kann diese nutzen, um beispielsweise den Text zu verlängern, damit er ins Layout passt. Das Praktische ist, solange sich am Unternehmen nichts ändert, können Sie diese Infos bei jeder PM verwenden.
4. Aussagekräftige Überschrift
Eine ideale PM-Überschrift informiert, weckt Interesse und ist einfach zu erfassen.
Um informativ zu sein, sollte sie mindestens drei der sieben W-Fragen beantworten. (siehe „Die W-Fragen bestimmen den Inhalt“.)
Beispiel:
– Neue Schnürsenkel von „Schleifenmann & Söhne“ ab heute im Fachhandel –
Diese Überschrift informiert über „Was“, „Wer“, „Wann“ und „Wo“. Allerdings wird die Überschrift kaum eine/n Redakteur/in ansprechen, denn neue Schürsenkel sind kaum etwas Seltenes.
Um Interesse zu wecken, muss die Überschrift den Knüller der Meldung gleich in der Überschrift nennen. Im Beispiel ist es, dass diese neuen Schnürsenkel selbstbindend sind. Eine PM macht also genau das Gegenteil von einem Roman oder Film. Die Überraschung wird gleich mit dem Titel verraten.
– Selbstbindende Schnürsenkel von „Schleifenmann & Söhne“ ab heute im Fachhandel –
Die Überschrift kann auch an die jeweilige Redaktion angepasst werden. Bei Fachmagazinen wird ein gängiger Fachausdruck eingebaut. Bei einer Regionalzeitung ist es beispielsweise die Relevanz für den/die Leser/in.
– Schuhebinden wird zum Kinderspiel – „Schleifenmann & Söhne“ produzieren selbstbindende Schnürsenkel –
Die Länge der Überschrift sollte 200 Zeichen nicht überschreiten. Das ist der branchenübliche Standard.
5. Teaser und/oder Stichpunkte
Ein Teaser ist eine informative Zusammenfassung am Anfang Ihrer Pressemitteilung, der außerdem weiteres Interesse wecken soll. Wir empfehlen Ihnen, immer einen Teaser zu verfassen. Gerade News-Portale brauchen diese, da sie im Anrisstext auf der Übersichtsseite gezeigt werden. Im Endeffekt bestimmen Überschrift und Teaser, ob der Leser auf die Meldung klickt.
Ein Teaser sollte aus zwei bis vier kurzen, aussagekräftigen Sätzen bestehen.
Alternativ können Sie auch Stichpunkte mit den wichtigsten Inhalten Ihrer Pressemitteilung unter dem Titel platzieren. Der/die Redakteur/in sieht dann schnell, um was es genau geht und kann somit selbst einen Teaser formulieren.
Wollen Sie auf Nummer sicher gehen, dann verfassen Sie Stichpunkte und fügen darunter zusätzlich einen Teaser ein. So überlassen Sie der Redaktion die Wahl.
6. Kurze Sätze
Kurze, schnell verständliche Sätze sind bei einer PM genauso wichtig, wie bei jedem anderen informativen Text. Immerhin will die Redakteurin schnell die Infos aus der Pressemitteilung herausziehen. Wer hier lange und komplexe Sätze baut, hat schon verloren.
Selbst wenn Sie lange Bandwurmsätze toll finden oder sie für intellektuell anspruchsvoll halten, in einer Pressemitteilung haben sie nichts zu suchen. Machen Sie es den Redakteuren/Redakteurinnen und Lesern/Leserinnen so einfach wie möglich, den Text zu verstehen.
Anmerkung: In unserem Blogbeitrag „Textkorrekturen schnell und effektiv durchführen“ finden Sie eine kurze Anleitung, wie Sie lange Sätze eliminieren. Suchen Sie dazu einfach die Zwischenüberschrift „Zu lange Sätze“.
7. Pressemitteilungen sind KEINE Werbetexte
Selbst große Unternehmen schaffen es immer wieder, ihre Pressemitteilungen wie Werbetexte klingen zu lassen. Seriöse Redaktionen schreckt dieser Sprachstil ab, denn sie wissen, ihr Publikum legt Wert auf objektive Informationen und nicht auf Eigenlob. Der/die Redakteur/in muss also die Werbesprache aus der Meldung streichen. Das braucht Zeit und die ist in den meisten Redaktionen knapp. Redakteure/Redakteurinnen werden also lieber einen sachlich formulierten Text veröffentlichen.
Praxis-Tipp:
Meist hilft es schon, wenn Sie jegliche Superlative aus Ihren Pressetexten entfernen. Falls Sie doch einen Superlativ nutzen wollen, dann begründen Sie ihn.
Superlative wie „innovativste“, „kreativste“ oder „schönste“ u. ä. lassen sich nicht begründen, deshalb niemals nutzen. Die Redakteure/Redakteurinnen werden sie ohnehin streichen.
Beispiel begründeter Superlativ:
Mit 30 Millionen produzierten Schnürsenkeln pro Monat ist „Schleifenmann & Söhne“ der größte Schnürsenkelhersteller weltweit.
8. Inhaltlich relevante Zitate
Zitate sind ein beliebtes Mittel, um Pressemitteilungen künstlich aufzublähen.
Firma X und Firma Y beschließen eine Zusammenarbeit. Eine Meldung, die sich praktisch in einem Absatz darstellen lässt. Da ihnen aber ein Absatz doch zu wenig erscheint, werden Zitate beider CEOs präsentiert. Doch in jedem Zitat freut sich der jeweilige Chef nur über die Zusammenarbeit. Das hat für den/die Leser/in keine Relevanz und damit auch nicht für die Redaktion. Bringen Sie deshalb nur Zitate in Ihrer Pressemitteilung unter, in denen weitere Informationen vermittelt werden.
9. Nicht zu lang und nicht zu kurz
Eine Pressemitteilung sollte nicht zu kurz sein, aber auch nicht ausufernd. 350 bis 700 Wörter sind ein guter Richtwert.
Unter 350 Wörtern sollte die Meldung nicht liegen. Im Printbereich ist der Grund dafür ist klar, denn das Layout verlangt eine bestimmte Länge. Hier kürzen die Redakteure lieber, als etwas zu verlängern. Im Online-Bereich ist der Grund fast lächerlich. Viele Redaktionen nutzen für ihre Web-Portale SEO-Tools, die suchmaschinenoptimierte Texte sicherstellen. Eine Textlänge von weniger als 350 Wörtern beanstanden diese Tools. Das macht die Redakteure nervös und sie sehen sich veranlasst, den Text zu verlängern, was wiederum Zeit beansprucht. Die Chancen auf Veröffentlichung sinken demnach mit zu kurzen Texten.
Anmerkung SEO-Tools und Textlänge:
Google straft nicht zu kurze Texte ab, sondern inhaltlich irrelevante oder aufgeblähte. Jedoch kennen SEO-Tools nicht die Algorithmen, die Google für die Textbewertung (relevant oder irrelevant) nutzt. Deshalb gehen sie einfach davon aus, dass ein kurzer Text weniger relevanten Inhalt bietet als ein umfangreicher.<(p>
Zu lange Texte erschlagen den/die Redakteur/in. Er/sie will wegen begrenzter Zeit meist nur das Wesentliche.
Praxis-Tipp:
Bieten Sie einfach weitere Informationen auf Ihrer Internetseite an und verlinken Sie in der PM zu diesen. Damit können Sie Ihre Pressemitteilung auch bei komplexerer Thematik angenehm kurz halten.
10. Nur gängige Fachausdrücke
Unbekannte bzw. sehr spezielle Fachausdrücke sind in einer Pressemitteilung zu vermeiden bzw. zu erklären. Das gilt auch dann, wenn Sie Ihre PM an ein Fachmagazin/-portal senden. In deren News-Redaktionen sitzen in der Regel nicht die Fachjournalisten, da diese sich um ihre eigenen Artikel kümmern müssen. Sie können also nicht darauf vertrauen, dass der/die Leser/in Ihrer Pressemitteilung alle Fachtermini versteht. Versteht er/sie die Begriffe nicht, dann sinken die Chancen auf Veröffentlichung enorm.
11. Termine am Anfang nennen und am Ende wiederholen
Werden in Ihrer Pressemitteilung Termine genannt, dann am besten gleich in der Überschrift. Eine Termin-Wiederholung am Ende der PM ist sehr sinnvoll. So wird der/die Leserin nochmals an den Termin erinnert.
Zur Terminangabe gehören immer der Name des Events, das Datum, die Uhrzeit und der Ort.
12. Pressemitteilung in die Redaktionen bringen
Presseportale
Über Presseportale können Sie Ihre PM einfach unters Volk bringen. Dabei können Sie zwischen kostenfreien und kostenpflichtigen Portalen wählen.
Kostenfreie Portale veröffentlichen Ihre Meldung auf ihrer Internetseite. Das erhöht die Auffindbarkeit bei Google und der ein oder andere Journalist stößt bei seinen Recherchen auf Ihre PM.
Vier empfehlenswerte kostenfreie Presseportale:
Sie spricht kein Portal an? Dann finden Sie viele weitere kostenfreien Presse- sowie Branchenportale auf PR Online unter: Liste: 100 kostenlose Presseportale
Kostenpflichtige Presseportale veröffentlichen Ihre Meldung ebenfalls und schicken sie zusätzlich an spezielle Verteiler. So kommt Ihre Meldung in den dort registrierten Redaktionen direkt an. Daneben gibt es noch weitere Leistungen, die Sie dazubuchen können. Kostenpflichtige Zusatzleistungen erhalten Sie übrigens auch bei den meisten kostenfreien Portalen.
Das wohl bekannteste kostenpflichtige Portal ist „na•news aktuell“ was hinter „presseportal.de“ steckt. Es ist eine Tochter der dpa und damit eine der bekanntesten Quellen für alle Redaktionen. Die Preise beginnen hier bei monatlich 96 Euro ohne und 159 Euro mit Verteiler.
Weitere kostenpflichtige Presseportale sind:
Eigene Verteiler
Nehmen Sie sich einen Nachmittag Zeit und bauen Sie einen eigenen Verteiler für Ihre Pressemitteilungen. Suchen Sie nach passenden Zeitungen, Magazinen und Internetseiten. Vergessen Sie nicht regionale Radio- und TV-Sender.
Im Impressum oder Kontakt finden Sie die E-Mail-Adresse der Redaktion. Manchmal gibt es auch direkt eine Adresse für Pressemitteilungen, dann nutzen Sie bitte diese. Speichern Sie die E-Mail in Ihrem Mail-Verteiler ab. Wenn Sie neue Pressekontakte finden, dann legen Sie die dazu. Mit der Zeit bauen Sie so einen guten Verteiler auf. Das Einzige, was Sie investieren müssen, ist etwas Arbeitszeit.
Social Media
Facebook, Twitter und Co. eignen sich ebenfalls hervorragend, um Pressemitteilung zu veröffentlichen. In aller Regel haben Presseportale eine Funktion für die Publikation in den sozialen Netzwerken integriert.
Unser Tipp für kleine Unternehmen:
Kombinieren Sie einen eigenen Verteiler mit einem für Ihre Inhalte relevanten kostenfreien Presseportal.
