Tagebuchstudien – wertvolle Insights für das Marketing

Echte Wahrheiten stehen nur in Tagebüchern. Die moderne Marktforschung macht sich diese alte Weisheit zunutze. Ein Tagebuch, das sich auf den Gebrauch eines Geräts, einer App oder einer Software bezieht, liefert wertvolle Insights für das Marketing. Wie funktionieren Tagebuchstudien und was macht sie so erfolgreich?

Von echten Erfahrungen profitieren

Ob es um die Funktionsfähigkeit eines Tools, die Handhabung einer App oder die Effektivität eines Services geht: Tagebuchstudien sind ideal für die Dokumentation der tatsächlichen Anwendung. Dabei kann man die Bezeichnung dieses Instruments durchaus wörtlich nehmen: Die Teilnehmer der Studie sollen ein kleines persönliches Tagebuch führen.

• Die Probanden werden ermutigt, auch vermeintlich unwichtige Einzelheiten im Zusammenhang mit dem Untersuchungsgegenstand festzuhalten. Gerade aus Kleinigkeiten lassen sich oft lukrative neue Erkenntnisse gewinnen.
• Die Aufzeichnungen geben einen unverfälschten Einblick in die Routinen und Gewohnheiten der Nutzer.
• Anhand dieser Erkenntnisse lässt sich das Produkt nachhaltig verbessern.

Bei Geräten, Programmen und Websites liefern Tagebuchstudien die Basis für ein UX-basiertes Design – eine Gestaltung, die sich neben ästhetischen Gesichtspunkten vor allem an der Erfahrung der User orientiert.

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Produktanalyse mit Tagebucheinträgen

Tagebuchstudien sind eine spezifische Form der Marktanalyse, die durch ihren langfristigen Ansatz besonders detaillierte und aufschlussreiche Ergebnisse liefern. Sie sind für verschiedene Zwecke einsetzbar. Das Hauptmerkmal einer Tagebuchstudie ist der personale Ansatz: Die Probanden werden gebeten, ihre ganz persönlichen Erfahrungen über einen vorbestimmten Zeitraum mitzuteilen.

Wie zeichnen die Probanden ihre Ergebnisse auf? Hierfür gibt es viele Möglichkeiten. Beispiele:

• das Aufzeichnen der Notizen mit Stift und Papier
• der Eintrag von Erfahrungen in ein Online-Formular
• die Benutzung einer Sprach-App

In vielen Fällen reicht es aus, dass die User ein Foto hochladen, um die konkrete Nutzungsoption eines Produkts zu dokumentieren.

Die klassische Tagebuch-Methode, also das weitgehend vorgabefreie Notieren von Erlebnissen, ist nur in geringem Maße strukturiert. Gerade diese Offenheit macht es jedoch möglich, durch eine Tagebuchstudie auf neue, wegweisende Erkenntnisse zum Produkt zu stoßen, an die man vorher nicht gedacht hat. Fragebögen oder Online-Formulare sichern zwar Antworten auf wichtige Fragen, aber wegweisende Inspirationen ergeben sich meist aus unvorhergesehenen Informationen.

Wofür sind Tagebuchstudien geeignet?

Tagebuchstudien sind letztlich eine besondere Form von Usability-Tests. Es geht darum, die tatsächlichen Erfahrungen von Käufern mit Produkten herauszufinden. Aber Tagebuchstudien klären auch andere marketingrelevante Fragen. Dazu gehört zum Beispiel die Analyse des Marktumfelds oder typischer Verläufe einer Customer Journey: Wo sind die Touch Points und Pain Points des Kunden auf seiner Reise zur Conversion? Persönliche Notizen liefern hierzu oft wertvollere Hinweise als maschinelle Tracking-Tools.

Die Vorteile von Tagebuchstudien liegen auf der Hand: Sie untersuchen längere Zeiträume und sind deshalb mehr als bloße Momentaufnahmen. Die Nutzer befinden sich bei Tagebuchstudien in ihrer gewohnten Umgebung. Die Ergebnisse werden nicht durch einen Moderator beeinflusst. Die Tagebücher erfassen mehr Details als herkömmliche Verfahren. Sie machen auch komplexe Entscheidungen der User nachvollziehbar.

Neben Tagebuchstudien gibt es eine Vielzahl anderer Testmethoden, die während der Planung und Entwicklung, aber auch schon nach der Veröffentlichung von Produkten eingesetzt werden können. Sie sind selbstverständlich mit Tagebuchstudien kombinierbar:

• Usability-Tests: Untersuchungen über die tatsächliche Anwendbarkeit von Produkten und digitalen Anwendungen.
• Eye-Tracking: detaillierte Analysen des Blickverhaltens beim Benutzer, insbesondere bei Apps und Websites.
• Prototyping: Entwicklung von Visualisierungen und Anwendungen in der Testphase vor dem endgültigen Release der Software.

Wen auswählen für eine Tagebuchstudie?

Eine professionelle Tagebuchstudie durchläuft in der Regel sechs Schritte:

1. Das Ziel der Studie bestimmen.
2. Laufzeit der Studie wählen und Fragen formulieren.
3. Zielgruppe festlegen und nach bestimmten Merkmalen definieren.
4. Briefing für die Probanden erstellen.
5. Eventuelle Nachfragen klären.
6. Analyse der Ergebnisse.

Die Identifikation der Zielgruppe ergibt sich zwangsläufig aus dem Ziel der Untersuchung. In vielen Fällen gehören die möglichen Teilnehmer bereits zu den Kunden des Unternehmens. Aber je enger die Zielgruppe definiert ist, umso schwieriger wird jedoch die Auswahl von Studienteilnehmern.

Ergebnisse für neue Ansätze

Nach dem Abschluss einer Tagebuch-Studie ist viel Raum für neue Projekte zur Durchsetzung der Unternehmensziele. Was sind die nächsten Schritte? Die Ergebnisse von Tagebuchstudien lassen sich vielfältig ausnutzen.

• Sie liefern die Grundlage für Hypothesen zu A/B-Tests.
• Sie können die Touchpoints auf einer Customer Journey optimieren und Pain Points eliminieren.
• Sie bereiten die Basis für eine grundlegende Erneuerung des Produkts.

Dokumentierte Erfahrungen der Benutzer sind für viele Anwendungen und Kontexte denkbar.

• Hardware: Um die optimale Bedienbarkeit eines Geräts zu gewährleisten, ist die Analyse von typischen Einsatzbereichen und Problemen notwendig. Konkrete Erfahrungen im Alltag liefern hierfür Aufschlüsse.
• Software: Wie geht der Benutzer mit einer App um und für welche Zwecke setzt er sie ein? Wie lässt sich der Nutzen optimieren?
• Websites: Wie sieht die typische Customer Journey aus? Wo gibt es Ansatzpunkte, um den Bestellprozess bis zur Retourenabwicklung zu verbessern?

Tagebuchstudien decken Aspekte auf, die bei der bisherigen Entwicklung des Produkts nicht beachtet wurden. Sie sind deshalb gerade aufgrund ihrer Ergebnisoffenheit sehr zielführend.

Fazit

Häufig ergeben sich aus der Schluss-Analyse einer Tagebuchstudie Ansatzpunkte für neue Untersuchungen. Anschließende Tagebuchstudien können herausfinden, ob die Optimierung wirklich erreicht wurde. Besonders bei langlebigen Kampagnen und Produktlinien sind kontinuierliche Tagebuchstudien in Verbindung mit anderen Analysemethoden effektiv und tragen zu einem nachhaltigen Erfolg von Marketingkampagnen bei.

Jan Knupper